1ドバイ事務所の新設とその成果

JNTOは、中東地域市場という新たな富裕層マーケット取り込みのための活動拠点として、2021年11月にアラブ首長国連邦（UAE）にドバイ事務所を設置しました。中東地域は、これまで日本としてはほぼ手つかずの新規開拓市場でしたが、ドバイ事務所の設置から約2年後の2023年においては、中東地域市場からの訪日外客数はコロナ禍前の2019年比で115.2％にのぼり、JNTOが重点市場と定める23市場の中でも高い伸び率を達成しています。
中東地域市場は、時間とお金に余裕のある富裕層が非常に多く、かねてより海外旅行需要が非常に旺盛な市場でありましたが、コロナ禍以降もその強い需要は冷え込まず、むしろ既にコロナ禍前を大きく上回る勢いで成長を続けています。ドバイ事務所ではこの契機を逸することなく、訪日促進のための各種プロモーションに精力的に取り組んできました。JNTOオフィシャルウェブサイトとSNSアカウントを活用したアラビア語による継続的な情報発信をはじめ、現地の有力メディアと連携したオンライン・オフラインでの広告宣伝などにより旅行先としての日本の認知度や訪日意欲の向上を図るとともに、中東系航空会社による日本への航空路線の復便・増便や2024年3月の日本航空による羽田=ドーハ便の新規就航など、日本⇔中東地域間のアクセスが向上したことを受け、航空会社・現地旅行会社との訪日旅行商品の造成・販売促進のための共同広告により実際の訪日促進を図るなど、多面的なプロモーション活動を展開してきました。その結果として、2024年の中東地域からの訪日外客数は、コロナ禍前から大きく伸びた2023年比年比で見ても、更なる拡大・成長を続けています。

2見えてきた課題

ドバイ事務所では、現地の旅行関連イベントに出展した際に聞かれる消費者の声や事務所で運営しているSNSに寄せられるコメント等から、最初の課題であった旅行先としての日本の認知度の向上が順調に進んでいる手ごたえを感じていますが、それと同時に、この市場が抱える各種課題も具体的に見えてきました。
BtoBにおける課題は、現地旅行会社と日本側DMC（Destination Management Company）とのコネクション不足です。旅行先としての日本の認知度が高まっている最中であるとはいえ、現状ではまだ訪日旅行を独自に取り扱える現地旅行会社は少なく、現地旅行会社は、訪日旅行を手配するために日本側のDMC等に行程の作成から手配までを通しで依頼することが多い状況です。しかし、日本側DMC等とコネクションを持たない現地旅行会社は、せっかく訪日旅行の手配依頼を受けても日本側にその相談先がなく、結果として思うように手配が進まず、別の旅行先へ変更されてしまうという状況が少なくないということが分かってきました。
また、BtoCにおいては、訪日旅行情報のより効果的な発信方法を模索しています。JNTOが実施した調査によれば、中東地域市場においては、海外旅行先の選定にあたって知人や友人・有名人のSNSや口コミを参考にする傾向が非常に強いです。ドバイ事務所では、SNSの公式アラビア語アカウントから恒常的に訪日旅行情報を発信しておりフォロワー数も順調に伸びていたものの、中東地域の一般消費者に旅行先としての日本をより身近に、現実的に感じてもらうためには、広く面積を捉える情報発信手法に加えて、より深く刺さり得る情報発信を行うことの必要を強く感じていました。

3課題解決への取組

前述の課題を解決するため、ドバイ事務所ではいくつかの具体的なアクションを開始しています。まずBtoB向けには、現地旅行会社向けの訪日旅行セミナーに日本のDMC等の参加を促しネットワーキング機会を提供したり、現地で開催される大規模な旅行見本市に日本からの共同出展を募って参加し、現地旅行会社と日本側DMCとの商談機会提供を行うなど、相互のコネクション形成機会を積極的に設けました。旅行見本市への日本からの共同出展者は、2023年度は9団体であったところ、2024年度には14団体と大幅に増え、日本側における中東市場参入プレイヤーが目に見えて増加してきています。またBtoC向けには、JNTOとして初めて中東地域市場を拠点に活動する富裕層インフルエンサーを日本に招請し、彼らの目線を通じた旅行先としての日本の魅力の発信を行いました。合わせて、インフルエンサー招請時の様子を撮影したプロモーション動画を制作し、動画広告としても活用したところ、従前の広告宣伝と比べて非常に高い広告効果を獲得するなど、より効果的な情報発信の糸口も見出すことができてきました。このように、前年度に実施した活動から浮き彫りになった課題に対して、次年度において具体的な改善・対策を図りながら取り組みの改善を行っていったことも、現在の訪日客数の大きな伸びにつながっていると考えています。

4ミッション達成に向けて

中東地域からの訪日旅行者の着実な伸びに強い手ごたえを感じている一方で、中東地域市場という「新たな富裕層マーケットの開拓」をミッションとするドバイ事務所において、今後クリアしていくべき課題もまだまだ多く残っています。
例えば、中東地域のマーケットインサイトを今以上に深く分析・把握することが必要です。中東地域の富裕層の多くが、年に何度も海外旅行をしており海外旅行先で多くの消費をしていることが分かっています。彼らは、自身が納得したもの、自分にとって価値があると判断したものに対しては惜しみなく時間や費用をかけます。言い換えれば、彼らが時間と費用をかけてでも訪れたい、体験してみたいと思う日本の魅力、日本ならではの観光コンテンツは何か、これを的確に捕捉してそれらを踏まえたプロモーションを行っていく必要があります。また、現地でのプロモーション活動に加え、今後は日本のDMCやコンテンツホルダーへの働きかけも更に重要となってきます。中東地域の富裕層ニーズを捉えた上で、それに対応できる観光地やコンテンツを増やしていくこと、そういった旅行アレンジやコンテンツ提供をする日本側のプレイヤーを更に増やしていくことも必要になってきます。

日々の各種活動・取り組みの中から課題を明確に把握し、その課題に対する解決・改善の新たな取組を着実に実施していくというプロセスは非常に地道で長い道のりですが、ドバイ事務所では、職員一丸となってミッション達成のために一歩一歩確実に前進を続けていきます。