訪日外国人旅行者の体験型観光などに対する興味関心の高まりを受け、JNTOでは、2018年度から、外国人旅行者が参加可能な体験型アクティビティや受入体制が整った特徴ある観光施設などの観光コンテンツを全国の自治体・DMO等から広く募集する取り組みを行っている。現在、欧米豪（英語）、東アジア4市場（中国、韓国、香港、台湾）及びタイの6市場向けに、それぞれのニーズに合った優良な観光コンテンツを抽出し、本事業で制作した多言語ウェブサイト「Experiences in Japan」に掲載している。今年度は、新たに欧州４言語（フランス、ドイツ、スペイン、イタリア）のページを作成、また、多言語ウェブサイトに掲載しているコンテンツから100件を選定したデジタルパンフレットの作成を予定している。収集した観光コンテンツを海外へ情報発信するとともにJNTOが実施する訪日プロモーション事業に広く活用することで、訪日外国人旅行者の誘致を推進する。

インバウンド向けの観光コンテンツの収集においては、「外国人旅行者目線になっているか」を十分に検証することが重要である。「むかしの日本」と「今の日本」のコントラスト、季節ごとの自然景観、特徴的な歴史や食文化など、日本の魅力は豊かといえるが、外国人旅行者にとっては現地での言葉の壁の不安があるのみならず、そもそもアクセス情報が見つけづらい、海外からの予約が困難などのケースが散見され、魅力があるだけでは実際の訪問につながらない状況がある。
本事業では収集した観光コンテンツについて、対象言語のウェブサイトや予約導線の有無、現地での多言語対応などの受入体制の充実度を確認した上で、各市場の外国人有識者とJNTOの海外事務所がコンテンツ内容の評価を行い、その結果をもとに「Experiences in Japan」に掲載するコンテンツを決定している。受入体制及び外国人視点という２つの観点から選定を行うことで、より訴求力のある観光コンテンツを対象市場での訪日プロモーションに活用することを目指している。
なお、選定後の情報発信に際しても「外国人旅行者目線」は重要であり、外国人旅行者が求める・魅力的に感じられる情報をお届けできるよう、コンテンツの紹介記事はネイティブスピーカーによる書きおろしを基本としている。

外国人旅行者に好まれる観光コンテンツは市場ごとに違いが見られるが、本事業を通じて全市場に共通する観光コンテンツ造成のポイントも見えてきた。「外国人旅行者目線」に立って、以下4つのポイントを押さえて観光コンテンツの造成を行うことが重要となる。

1. ①その土地に根差したストーリー性やテーマ性を有している
2. ②地元の人々とのふれあいや、地域資源を活用している
3. ③日本らしいユニークさや非日常体験を提供している
4. ④通常では利用できない希少性や限定感、エクスクルーシブ（独占的）な体験を提供している

外国人旅行者の受入体制を整えた上で、これら4つのいずれか、もしくは複数の要素を備えた観光コンテンツを造成し、その観光魅力を外国人旅行者目線で伝えることが外国人旅行者の誘客には効果的である。