ATWS2023北海道やAdventureWEEK 2024沖縄、日本のATを世界に発信

ーはじめに、JNTOのATに関する取り組みについて教えてください。 

谷口さん（以下、敬称略）：JNTOでは「アクティビティ」「自然体験」「文化体験」のうち2つ以上で構成される旅行であるアドベンチャートラベル（AT）のプロモーションを通じて、日本ならではのATの魅力を海外に向けて訴求しています。 具体的には、世界最大級の業界団体であるATTAが主催するアドベンチャー・トラベル・ワールド・サミット（通称：ATWS、ATTAが開催する最大のイベント）をはじめとする国内外で開催される様々なイベントへ継続的に参加し、世界のAT関係者とのネットワークを強化しています。 また、国内での主だった動きとしては、北海道でATWSが開催された翌2024年にはAdventureWEEK 2024沖縄を開催し、欧米の15名のバイヤー・メディアの方々を対象にファムトリップ・商談会を行いました。この他にも市場別のファムトリップ（視察旅行）の実施や、JNTO独自で国内関係者のネットワークづくりや人材育成に関する研修等を行っています。

ーAdventureWEEK 2024沖縄では、どのような成果や課題が見えてきましたか。

谷口：沖縄のファムトリップでは、琉球薬膳の料理体験や地元で「ユタ」と呼ばれるシャーマンの方とのやんばるの御嶽訪問など、一般的なリゾート旅行商品の枠を超えた、沖縄の文化・風土がより強く実感できるAT体験が非常に高く評価されました。 

万博を契機に展開、地域の魅力を伝える体験型プログラム 

―ひょうごフィールドパビリオンとは、どのようなコンセプトに基づいたどのような取り組みでしょうか。 

ひょうごフィールドパビリオンは、兵庫県内の地域資源を生かした体験型の観光プログラムです。県内の企業や団体が、地域の産業、文化、自然、暮らしの現場などを「パビリオン」として見立て、来訪者にその魅力を体感してもらうことを目的としています。2022年から準備を始め、2025年の大阪・関西万博（以下「万博」）に向けて本格的に展開してきました。2025年9月時点では、伝統工芸や酒蔵見学、農作業体験、まちあるきなど、地域の個性を生かした約270のプログラムが県内各地で提供されています。 

▲出典：ひょうごフィールドパビリオンSDGs体験型地域プログラム 

―万博のテーマやコンセプトを受けて、どのような考え方をもとにひょうごフィールドパビリオンを企画されたのですか。 

ひょうごフィールドパビリオンは、万博のテーマである「いのち輝く未来社会のデザイン」に呼応する形で企画されました。このテーマには、持続可能な社会の実現、すなわちSDGsの視点が含まれていますが、これを受けて、兵庫県では、地域に根づいた持続可能な文化や産業を次世代につなげていくためのプログラムとして本事業を位置づけました。観光を通じて、地域の人々の知恵や思い、環境との共生といった「未来につながる価値」を体験できる内容になっています。 

―ひょうごフィールドパビリオンのプログラムは全部で270ということですが、具体的には、どのようなプログラムがあるのか、いくつか例を挙げて教えてください。 

たとえば、200年以上の歴史を持つ播州織の産地・西脇市では、綿花の栽培から製品化までを一貫して行っている「tamaki niime（タマキニイメ）」というブランドの工房で、生産工程の見学やワークショップに参加できます。 

また、万葉集にも登場する淡路島・慶野松原では、地元の方々と一緒に松林の清掃や苗の植樹、ビーチクリーンを体験するプログラムがあります。どちらも、地域の背景や価値を理解しながら、「本物」に触れることができる内容です。

▲「tamaki niime」の店舗兼工場

補助金に頼らず、事業者主導で持続可能な仕組みづくり 

―ひょうごフィールドパビリオンの各プログラムは、地域の事業者が運営しているとのことですが、兵庫県としてどのような支援を行ってきたのですか？ 

2022年にプログラムの募集を開始し、翌年には第1次として113件を認定。その後、造成や磨き上げの伴走支援、プロモーション支援、相互訪問を含む研修などを通じて、継続的な質の向上を図ってきました。 

特に兵庫県では、取り組みが一過性で終わることがないよう、補助金を出さず、事業者の自主性を尊重した支援を重視しています。たとえば、県内3カ所で同一内容の研修を開催した際は、地域を越えて参加できる形にしました。その結果、事業者同士の交流が生まれ、お互いに訪問し合い、学び合う関係が築かれています。また、淡路島では事業者が自発的にチームを組み、民間主導でプロモーションや商品開発に取り組む動きも広がっています。こうした横のつながりや主体的な活動が、持続可能な観光地域づくりの基盤になることを期待しています。 

▲パビリオンに認定された事業者らを対象にした研修の様子

現地との接点を強化、海外には「日本一」「世界一」で発信 

―海外向けのプロモーションは、どのように展開してきたのですか？ 

兵庫県では、海外での発信にあたって、アメリカ（ワシントン）、フランス（パリ）、香港にある県の海外事務所とも連携し、現地で開かれる旅行博や商談会に積極的に出展してきました。たとえば、アメリカの「Japan Showcase」や「Los Angeles Travel & Adventure Show（LATAS）」、フランスの「IFTM Top Resa」「Japan Expo Paris」、香港の「香港ブックフェア」、台湾の「台北国際旅行博（ITF）」などに参加しています。こうした国際的な場で、兵庫県が持つ多様な体験プログラムを広く紹介することで、海外からの関心を高めることを目指しています。 

―海外の方に向けて伝える際、どのような工夫をしているのですか？ 

海外向けの情報発信では、内容の「見せ方」に工夫を加えています。国内では、兵庫県を「摂津」、「播磨」、「但馬」、「丹波」、「淡路」という5つの地域（いわゆる"兵庫五国"）に分けて地域ごとの多様性を紹介していますが、海外の方にとっては細かな地域名がわかりづらいこともあります。 

そのため、「日本一」「世界一」「歴史的な起源」といったキャッチーな表現を前面に出すようにしました。たとえば、「但馬牛は日本の和牛の99.9％の祖先」「明石海峡大橋は世界一長い吊り橋（2021年まで）」「日本酒の生産量が全国一位」など、明確で印象に残りやすい情報で興味を引く工夫をしています。そのうえで、現地のプログラムを運営する事業者の声や想いを紹介すると、より深い共感を得られることが多いと感じています。 

▲海外の旅行博では、積極的にパビリオンをPRした

―海外でのプロモーションを通じて、どのような反応がありましたか？ 

たとえば、2025年7月にフランスで開かれた「Japan Expo Paris」では、日本政府観光局（JNTO）のブースに出展し、兵庫県の観光資源や体験プログラムを紹介しました。初めて日本を訪れる方には、姫路城や城崎温泉といった代表的な観光地が人気でしたが、2回目・3回目のリピーターからは、淡路島や丹波といった地方で、よりゆっくりと過ごしたいという声も多く聞かれました。兵庫県の幅広い魅力が、リピーター層にも届き始めていると実感しています。 

―体験プログラムと組み合わせて、海外からの招請、視察も行っているとのことですが、どのような内容でしょうか。 

兵庫県では、特にガストロノミーツアーに力を入れており、英字メディアや海外のインフルエンサー、シェフやソムリエらを対象にファムトリップを実施しています。一例として、2023年にはフランスから料理関係者を招き、5日間のツアーを展開しました。丹波市の西山酒造場では、日本酒の仕込み現場を見学し、酒米・山田錦の魅力を体感。丹波篠山市では、800年の歴史を持つ丹波焼の窯元で器の背景に理解を深めました。神戸では、地元食材を使った料理を提供する「神戸北野ホテル」での食文化の魅力レクチャー体験を通じて、兵庫の多様な食文化を紹介。三木市では、伝統の鍛造技術による包丁づくりを見学しました。こうした取り組みは、地域事業者との連携や海外展開にもつながり、食を軸とした継続的な交流を生み出しています。 

▲ガストロノミーツアーでは食を起点に様々な切り口での体験を用意した 

アクセス困難な地域にも広がる、個人の訪日外国人旅行者の関心 

―万博が開幕してから、兵庫県を訪れるインバウンドの状況にどのような変化が見られますか？ 

万博開幕と並行して、2025年4月から神戸空港で国際チャーター便の運航が始まったことも相まって、インバウンドの受け入れが広がり、県内の宿泊客数も増加傾向にあります。 

一方で、個人旅行者（FIT）を中心とした新たな動きとして、都市部だけでなく地方部を訪れる傾向もはっきりと見られるようになってきました。 

たとえば、ひょうごフィールドパビリオンのプログラムでは、相生市の桔梗隼光鍛刀場（ききょうはやみつたんとうじょう）で週3回程度開催される小刀づくり体験に、日本人だけでなく、欧米やアジアからの旅行者も訪れています。山あいにあるためアクセスは容易ではありませんが、本格的な鍛刀場の雰囲気と、職人の丁寧な対応に引かれて参加する方が増えています。 

また、丹波篠山市の「陶の郷」でも、従来の団体旅行客に加え、丹波焼の魅力に触れたいと訪れる欧米やアジアの個人旅行者が増えています。丹波焼は、時代の変化に応じて形を変え、日常生活に必要な器として現在まで続いてきました。現在は、約50の窯元が各自工房の見学や体験プログラムを実施しており、気さくに接してくれる作家さんもいます。「ホンモノ」に触れることができるとして、人気を集めています。 

万博のその先を見据えて、地域連携と観光の未来づくり 

―今後の展望や課題について、どのように考えていますか？ 

プログラムの造成段階から、万博を一過性で終わらせず、継続的な取り組みにしていこうという意識は、県側だけでなく事業者側にも共有されています。補助金に頼らず、自発的な参加で始まった分、事業者一人ひとりの主体性や地域への思いが強く、それが事業の強みでもあります。 

一方で、これまで築いてきたネットワークや、事業者のモチベーションをどう維持・発展させていくかが今後の課題です。そのため、アンケートやヒアリングを通じてニーズを把握しながら、共通の目標や次のステップを明確にしていく必要があります。また、県全体の連携に加え、他府県やより広域での連携によって、新たな展開につなげていくことも重要です。たとえば、淡路島は関西国際空港から四国へ向かう通り道にあります。神戸を起点と考えるだけでなく、訪日外国人旅行者の動向を広い視野で捉え、他地域とも連携していきたいと考えています。 

―万博後の観光戦略を考える他の自治体やDMOに向けて、メッセージをお願いします。 

万博によって世界から注目が集まるこの機会を、ただの通過点ではなく「次につながる起点」として生かすことが重要だと考えています。個々の地域が点で発信するのではなく、面としてつながり、想像を超えたネットワークを生み出すことが、今後の観光における競争力になります。兵庫県としても、県内だけでなく他府県や広域エリアとの連携を模索しながら、訪日外国人旅行者を「地域全体で迎える」観光のあり方をつくっていきたいと考えています。同じ志を持つ自治体や事業者とともに、持続可能で魅力的な地域づくりに取り組んでいければと願っています。 

＜参考サイト＞

ひょうごフィールドパビリオン 

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小さなまちだからできたスムーズな連携による、食の多様性の推進

―　二戸市がフードダイバーシティ（食の多様性）に取り組むようになった背景について教えてください。

私が勤める南部美人は、1990年代後半から日本酒の海外輸出を積極的に取り組んできました。5代目蔵元の久慈浩介は海外で営業することも多い中、海外のレストランではヴィーガン※1やハラール※2など多種多様な人たちが食べられるメニューがある一方で、日本にはそのような対応ができているレストランが少ないと気付いたことが、食の多様性への取り組みのきっかけです。

世界に挑戦していく際に、日本酒の魅力や価値を自分たちだけで伝えていくよりも、外部の方々に評価をしてもらい、認証されることで、世界にしっかりと伝えていくことが出来ると考え、南部美人では、2013年にはコーシャ※3の認証を受け、続いて2019年には、イギリスの「The Vegan Society（英国ヴィーガン協会）※4」で全ての海外輸出酒についてヴィーガン認証を取得しました。

そうした中、2020年1月、当社を含む市内事業者3社と市や岩手県が連携し、「フードダイバーシティ宣言」を行い、食における多様性を受け入れながら、誰もが食事できる環境を提供する都市を目指すこととしました。

※1ヴィーガン: 完全菜食主義者。肉や魚の他、卵や乳製品、はちみつなどの動物由来の食材も口にしない。
※2ハラール：イスラム教の戒律において「許されているもの」をハラールと呼ぶ。基本的に食だけでなく、行動、気持ちなど、生活全般にわたるが、食で注意するのは「豚」「アルコール（みりん、料理酒も含む）」「イスラム教徒が食肉処理していない肉」。
※3コーシャ：ユダヤ教にのっとった食べ物に関する規定のこと。食品のみならず、サプリメントや調味料など、人が口にするもの全般にわたる。
※4 The Vegan Society（英国ヴィーガン協会）：1944年に設立された世界で最初のヴィーガン協会。1990年に「ヴィーガン認証マーク」を導入。

―　フードダイバーシティ宣言の後、2021年9月に二戸フードダイバーシティ協議会が設立されましたが、活動内容と協議会の構成を教えてください。

二戸フードダイバーシティ宣言を行い、本来ならこれをきっかけに外国人旅行者の新たな獲得にのり出していく予定でしたが、その直後に新型コロナが蔓延し、活動が一時的にストップしました。それでも、歩みを止めるわけにはいかないと、県や市と打ち合わせを重ね、感染症予防対策を万全にして取り組みを進めてきました。
こうした取り組みを重ね、機運が高まったことから、協議会の設立に至りました。協議会では、食の多様性に対応するための飲食店や事業者への支援、地域内外に対する食の多様性の認知度向上の取り組みを行っています。

協議会の会長は当社の社長が、事務局長は私が務めています。会員は市内のレストラン11店舗などで、会費をいただいて運営しています。二戸市観光ツーリズム協会は、ホームページなどを通じて協議会の取り組みの情報発信の役割を担っていただいています。また、市や県は、勉強会開催やガイドブック作成など、側面から支援していただいています。

―　コロナ禍で活動が一時中断しましたが、連携の動きがとても迅速だと感じます。どのように連携をはかっているのでしょう。

二戸市は小さなまちで、当社をはじめ市内の事業者は、市長や市役所のまちづくり課や総合政策課、岩手県の県北広域振興局などと接する機会が多く、気軽に話しやすい関係を築いています。
小さなまちだからこそ、連携は非常にしやすいと感じますので、まちの規模感がちょうどいいのかもしれません。

当社の社長は以前から、自社の利益のみでなく二戸のまち全体を良くしていく必要があるという考えを持っており、二戸市観光ツーリズム協会とも、昔から観光に関する課題感を相互に共有してきました。

二戸地域の玄関口二戸駅。二戸広域観光物産センターが隣接している。

ヴィーガン向けのメニュー開発へ、店主と丁寧にコミュニケーションを

―　協議会では、どのような取り組みから始めたのでしょうか。

最初の取り組みとしては、食の多様性に取り組んでいる会社の代表や東京のヴィーガンレストランのシェフを講師に招き、2021年12月にセミナーを開きました。対象は、市の関係者や観光協会、レストラン店主などで約50名の方にご参加いただきました。

セミナーでは、世界人口80億人のうち40％の方が食になんらかの禁忌や制限があり、日本に来て食に困っていること、ヴィーガンやハラール、コーシャなどに共通で食べられるメニューが作れることを講演いただくとともに、参加いただいた方には、実際に食の多様性に対応した料理を食べていただきました。
こうした取り組みを通じて、誰でもおいしく食べられること、簡単に作れることを、身近に感じていただき、食の多様性を取り入れるハードルを下げることが最初の一歩でした。
まずみんなで食の多様性を理解することから始めたのです。

当初、参加いただいたレストランの店主たちからは、「そのようなことをしても二戸に外国人は来ないし、やる意味がないよ」という食の多様性への取り組みに消極的な意見も少なくありませんでした。
そこで、食に禁忌や制限がある人も、そうでない人も誰もが食べられるメニューを入れていただくよう、個別に働きかける取り組みを始めました。

―　具体的にはどのような取り組みをされたのですか。

ヴィーガンやハラール、コーシャなど、多様なニーズに個別に対応しようとすると、レストランの店主にとって大きな負担となります。そこで、動物性食材やアルコール入りの調味料を使わないことで、ハラールにもヴィーガンにも共通対応ができるオペレーションを推奨する取り組みを始めました。
新しい調味料などをあらためて用意する必要はなく、今あるものでメニューを1つ2つ考えてもらうだけで良い点を、1軒1軒お店を回って一生懸命説明しました。

二戸を盛り上げていきたいという気持ちは皆さんに共通しているため、時間をかけてお話ししていくうちに、だんだん前向きに捉えてくださるようになり、「こういうのならできるよ」とアイデアを出してくださるようになりました。「どんどん作って。食べるから」と、時にはお店にお酒を持っていき、試食することもありました。

このように、人の心を動かしてお店のメニューまで変えていただく際には、セミナーを開いて「それではやってください」というだけでは足りません。信念と情熱がないと相手に聞いていただけないため、店主の方たちと丁寧にコミュニケーションをとることが重要だと考えています。

―　考案されたメニューで評価の高いものを教えてください。またお店が考案したメニューの監修はどのようにしていますか。

評価が高い食べ物の一つは、地域で採れた野菜や海藻などで作ったヴィーガン寿司です。地元のお寿司屋さんで提供されており、色鮮やかで、味わいもとてもよく、大将が何度も試作を繰り返し、出来上がりました。また、中華料理屋で出している豆乳担々麺はヴィーガンやハラールなどに関係なく、誰でもおいしく食べられると思います。

メニューの監修は、セミナーでお世話になった東京のヴィーガンレストランのシェフに協力いただいています。その方と二戸のレストランの店主たちは、疑問があればいつでも直接連絡できる関係を築いています。また、フードダイバーシティの研修等を実施いただいている会社代表にも、疑問や困ったことがあれば相談しています。

（左）野菜を使った食べごたえのある豆乳坦々麺／（右）酵素玄米パンの高野豆腐カツサンド

写真提供：二戸フードダイバーシティ協議会　久慈浩介会長

ヴィーガン対応が外国人旅行者の来訪の決め手にも

―　食の多様性対応を行うことで、インバウンドの動きにどのような変化がありましたか。

岩手県は台湾からの旅行者が多く、台湾では「素食」と呼ばれるベジタリアンが人口の14％を占めるといわれています。その方たちに対応できるということから、台湾からのツアーが二戸を訪れるようになりました。ヴィーガンやベジタリアン対応店舗のアプリでお店を探す外国人旅行者もまち中で目にするようになりました。ヴィーガン対応のおせんべい屋さんでお土産を買う方も増えています。

―　インバウンド向けの告知やPRはどのような方法で行っていますか。

二戸市の食の多様性の取り組みを紹介する動画『食で誰もが笑顔になれる街・二戸』をイギリスとフランスのディスカバリーチャンネルCMで放映しました。その後、視聴者が実際に地元のお寿司屋さんを訪れたという話もありました。
また、世界中のヴィーガンやベジタリアン対応店舗が検索できるアプリがあり、日本国内の店舗も掲載されているので、二戸の対応店舗の情報を10店舗ほど掲載しています。

―　実際に二戸を訪れた外国人旅行者のエピソードがあれば教えてください。

南部美人の酒蔵は観光交流の場としての役割も果たしており、酒蔵見学の受入も行っています。
先日、南部美人がヴィーガン認証を取得しているからと、ドイツからヴィーガンのご夫婦が酒蔵をご訪問いただきましたので、市内のヴィーガン対応のお店もご紹介させていただきました。二戸滞在後は青森、秋田に回るとおっしゃっていましたが、翌日「青森には自分たちが食べられるものがなかったから」とまた二戸に戻ってらっしゃいました。
東京などの大都市はレストランの多様性に富んでいますが、そこから一歩外に出るとヴィーガンやハラールの旅行者は食事で苦労することもあるようです。

食の多様性があたりまえの社会へ、誰もが安心して食を楽しめる国に

―　協議会の今後の展望と目標を教えてください。

フードダイバーシティのまちづくりは観光を助けるものであり、それだけでは観光目的にはなり得ません。今後は、二戸市観光ツーリズム協会などと連携し、二戸の観光プロモーションと併せてPRしていきたいと思っています。
青森空港から十和田湖や奥入瀬、八戸を経て二戸を訪れたり、花巻空港から盛岡を経て二戸に足を延ばすツアーも最近見られるので、旅行会社の方たちに、そうしたツアーをもっと作っていただけるよう働きかける必要もあると思っています。

また、二戸で生産が盛んな雑穀は、ヴィーガンやハラールなど幅広く対応可能な食材で郷土料理にもよく使われています。地元の料理が食べたいという海外のお客様も多いため、誰でも食べることのできる郷土料理の提供や、雑穀の生産業者にヴィーガン認証を取得してもらいお土産として販売する、一つずつ小さいことから進めていこうと思っています。更に、今協力いただいているお店の対応メニューももう少し充実させたいと思います。

二戸のシンボル・馬仙峡（ばせんきょう）

写真提供：二戸フードダイバーシティ協議会　久慈浩介会長

―　最後に、インバウンド誘致に取り組む全国の自治体・DMOに向けて、メッセージをお願いします。

食の多様性の対応に取り組むことは誰にとってもプラスしかないと思います。取り組むと誰か来てくれる可能性が高まりますし、最初のハードルは高く感じられるかもしれませんが、始めてしまえば大したことではありません。 レストランで、1品でもどなたでも食べられるものを出すことで、利益も上がることもあると思います。日本全体で、食の多様性があたりまえな社会になるとよいと思っています。

伝統工芸や食に魅力、インバウンドの約5割が欧米豪から

―はじめに、金沢市観光協会（金沢DMO）の役割や取り組みについて教えてください。

金沢市観光協会は、DMOとして金沢市と観光戦略を共有し、観光振興と観光地管理を調和させながら、地域全体の「稼ぐ力」を高め、持続可能なまちづくりを進めています。そのために、地域の観光事業者を支援、育成するとともに連携しながら、金沢の魅力向上に努めています。 

―インバウンドの観光戦略としては、どのような人々をターゲットにしていますか。金沢を訪れる外国人旅行者の状況も併せて教えてください。

金沢市と当協会は、2010年代の初めから欧米豪市場、特にイタリア、スペイン、フランスを最重点市場として観光振興に取り組んできました。その理由としては、金沢の観光資源や文化資源が、「ホンモノ」を求める欧米豪市場の嗜好（しこう）と親和性が高いことが挙げられます。加えて、金沢はコンパクトなまちですので、数を追うのではなく、質の高いサービスや体験を提供することで、高単価消費を効率よく促すことができると考えています。

こうした取り組みが功を奏し、2023年の外国人延べ宿泊客数で見ますと、金沢市を訪れた外国人のうち49.2％、約5割をアメリカやオーストラリア、イタリアといった欧米豪市場が占めています。全国の延べ宿泊者数における欧米豪シェア24.1％と比べると、非常に高いと言えます。

―金沢のまちや工芸文化にはどのような魅力がありますか。

金沢は、伝統工芸や伝統芸能が盛んなまちで、それらを体験する施設やアクティビティが多くあります。工芸では、加賀友禅や大樋焼、金沢箔、加賀蒔絵、加賀象嵌（ぞうがん）など26業種が受け継がれています。加賀藩前田家の歴代藩主が京都や江戸から名工を招へいし、そこに加賀伝来の素材や技術が加わったことで、武家文化としての厳格さと繊細さを併せ持った独自の文化が築かれました。また、これまで大きな災害や戦禍に遭っていないため、歴代藩主が推し進めた文化政策は、現在も人々の暮らしの中に浸透しています。

こうしたまちの魅力を伝えるため、金沢DMOでは2024年度「高付加価値化」「消費額向上」「北陸のハブ都市としての広域連携の推進」「データ・マーケティング」の4点に重点的に取り組んでいます。その中の、「高付加価値化」と「消費額向上」に関して、着地型コンテンツ創造の取り組みの一つが、今回ご紹介する「金沢一期一会」です。

▲かつて茶屋街としてにぎわった町並みが保存されたひがし茶屋街©金沢市

高名な作家とふれあえる、高付加価値な体験プログラム

―金沢市観光協会（金沢DMO）が提供している伝統工芸体験プログラム「金沢一期一会」の概要や、プログラムが作られた経緯について聞かせてください。

「金沢一期一会」は、普段はなかなか入ることができない高名な作家の工房を訪れ、作家とふれあえるプログラムです。体験時間は1時間から1時間半程度で、工房やギャラリーを見学したり、作家から直接作品や制作工程についての話を聞いたりします。参加者から希望があれば、作品の購入サポートを行っています。現在は、江戸時代から続く大樋焼の陶芸家のギャラリーや加賀友禅作家の工房などを訪ねるものなど、6種類のプログラムがあります。

このプログラムは、高付加価値旅行者、高級志向の富裕層を呼び込むために、金沢の魅力と独自性の一つである工芸品と工芸文化をクローズアップしようと、2013年から造成を始めました。当初は主に首都圏の日本人向けでしたが、2015年に北陸新幹線が長野から金沢まで延伸したことから、インバウンドもターゲットに含めて同年に販売を開始したところ、旅行会社や訪日外国人向けメディアから徐々に注目されるようになりました。

その後、国内外の富裕層向けの旅行会社やDMC、ランドオペレーターなどとの商談会でプログラムをPRしてきましたが、2020年からのコロナ禍で参加者がほぼゼロの状態になってしまいました。本格的にお客様からの依頼を受けられるようになったのは、2023年ごろからです。

―プログラムの造成に当たり、どのようにして作家さんに協力を求めましたか。プログラムの提供体制についても教えてください。

金沢のクラフトのビジネス化を推進する金沢クラフトビジネス創造機構の協力を得て、作家さんの工房を訪問してプログラムの概要を説明し、作家さんの思いやご希望も伺いながら、参画をお願いしました。その際に、外国人旅行者が訪問しても大丈夫かどうかといった受け入れ環境についても確認をし、作家さんに「本当に興味がある方々に向けて、素晴らしい文化を発信していきたい」という思いを伝えました。

2024年度からは、地元のDMCと共同でプログラムを提供しています。プログラムへの問い合わせは当協会で受け付けますが、作家さんの活動になるべく支障が出ないように、当協会がコントロール、調整をしています。基本的に、仮押さえは受け付けません。金沢を訪れることが確実に決まっている案件をお受けしています。また、土日や祝日、早朝や夜遅い時間も外してもらっています。そこで了承が得られれば、地元のDMCが作家さんと日程を調整します。このような対応を取るのは、作家さんは観光素材ではなく、作家活動がメインだからです。作家さんとその活動をきちんとリスペクトしているからこそ、旅行会社にも理解を求めています。

なお、通訳については、プログラムを申し込んだDMCなどがガイドを手配するケースが多いですが、地元DMCにてガイドを手配することも可能です。

▲金沢市観光協会の職員らもプログラムに立ち会う©金沢市

少人数で受け入れ、作品購入につながるケースも

―これまでの外国人旅行者の受け入れ状況や、プログラム参加者の反応について聞かせてください。

本格的にプログラムの提供を始めた2023年度は10数件実施しました。2024年度は30件程度の予定です。ほとんどが外国人旅行者の利用で、フランスやスイス、ベルギーといったフランス語圏の国々からのお客様が多いです。次いでアメリカで、ブラジルからの訪問もありました。作家さんの工房のスペースによって、受け入れ人数が限られるということもあり、夫婦や友人同士など2人での参加が多く、多くとも10人ほどとなります。

これまでの参加者の中には、自身がアーティストであったり、アートの学校に通っていたりなど芸術に関心のある方々がいらっしゃいました。作家の皆さんはホスピタリティにあふれた方々ばかりで、参加者の興味・関心に真摯に答えてくれるため、参加者の満足度は高く、作家さんへの質問も多いです。

なお、プログラムでの体験が、作品購入につながったケースもあります。例えば、加賀友禅の作家さんの工房を訪れたスイスからの夫婦は、下絵や糊置き、彩色などの工程を見学し、最後に着物を羽織ってもらったところ、「この鳥の絵が気に入った」と購入を決めました。着付けを体験することで、満足度がぐっと上がったようでした。

また、加賀蒔絵の作家さんにずっと会いたかったというブラジルからの3世代家族は、作家さんにオリジナルの茶わん制作をオーダーして帰国されました。

―これまでプログラムを実施してきた中で、どのような課題があると感じていますか。

まず、一部の作家さんに指名が集中し負担がかかっていることが一つです。作家活動にひずみが出ないためにも、新たにプログラムに協力してくれる作家さんの開拓に取り組んでいきたいです。

また、旅行会社向けの視察ツアーなどに参加した方の中には、私たち観光協会を通さずに直接作家さんに連絡を取り、交渉しようとする方もいます。ただ、1日の制作活動の流れがある、電話を好まないなどそれぞれの作家さんの事情がありますので、作家さんとの関係が築けている観光協会や地元のDMCを通していただくようお伝えしています。それが、作家さんの制作活動を守ることにもつながると考えています。

▲プログラムでは、実際に体験できるシーンも©金沢市

作家へのリスペクトを忘れずに、上質なプログラムを構築する

―今後は、プログラムをどのように発展させていきたいと考えていますか。

プログラムの参加者に、高付加価値なプログラムであることを知ってもらうためにアテンドの方法を工夫していきたいです。作家さんに説明を任せきりにするのではなく、最初にプログラムに同行している当協会や地元DMCの担当者が「図案の作成から本仕立てまでの加賀友禅の15の制作工程を一気通貫で制作している工房は、金沢ではここしかない」といった説明をするなど、作家さんと私たちが一体となって特別感のある演出を行い、上質なプログラムを構築していく必要があります。

また、海外から来られるお客様に作家さんとのふれあいを楽しんでいただいて、作品購入につながるというのが一番良いのですが、作品の販売はかなりハードルが高いです。そのため、作品をお土産としてパッケージ化した商品の造成なども検討していきたいと思います。作家さんの特徴や作風を紹介できるカタログのようなものがあれば、作品の購入につながるのではないかとも考えています。

―最後に、その地域特有の資源を活用して高付加価値商品の造成に取り組もうとしている地域の皆さまへのメッセージをお願いします。

無理をして商品を作るのではなく、「ホンモノ」を見せるということが大切なのではないでしょうか。金沢一期一会の場合は、作家さんの普段の活動や制作工程を見せることが「ホンモノ」を見せることにつながります。

また、そのプログラムを提供してくれている方々をリスペクトする気持ちを持つことが大切で、商品のプロモーションの際などに、その気持ちを他の方々に周知していくことも必要だと考えています。

▲漆器作家の工房で作品を見る参加者©金沢市

金沢市観光法人サイト「金沢旅物語」

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― はじめに、鹿児島観光コンベンション協会の概要と観光CRMアプリに取り組むようになった経緯について教えてください。

当協会は、鹿児島市および周辺地域の観光振興を目的とする組織で、2023年12月に地域の関係者の皆様とともに、DMOの活動指針となる『鹿児島市DMO戦略』を策定し、2024年3月に地域DMOとして登録されました。 この戦略では、『訪れる人の感動、暮らす人の幸せをつくる「稼ぐ観光」の実現』をビジョンとして掲げ、観光地域マーケティングや観光振興、MICE誘致などに取り組んでいます。 

近年、観光分野で急速なデジタル化が進んでいます。また、コロナ禍からの回復途上で、データをしっかり収集し、困った時に支えとなってくれる鹿児島ファンの方々に喜んでもらえる情報発信の重要性を痛感するようになりました。 

こうした背景から、鹿児島市では、観光再生に向けた実証実験として観光CRMアプリを活用し、2021年12月からの2カ月で約3,000人の会員を獲得しました。この結果を受けて、鹿児島ファンとつながっていくことができるよう、マーケティングを担当している当協会がアプリの運営を引き継ぐこととなり、2022年4月、観光アプリ「わくわく」の本格的な運用を開始しました。 

アプリでは、実証実験の時点から、コロナ禍前の実績を鑑みて、アジア圏を中心とした外国人旅行者もターゲットに含め、日本語の他、英語、中国語（簡体字・繁体字）、韓国語にも対応しています。 

－鹿児島で実施している観光CRMアプリ には、どのような機能や特徴がありますか。 

加盟店の利用時にポイントを貯める・使うといった機能の他、デジタルクーポンの発行、デジタルスタンプラリーの実施、会員に情報を通知できるプッシュ通知機能があります。 また、鹿児島市内のバス、電車、フェリーに乗り放題のチケットを、このアプリから購入できるようにしたところ、訪日外国人旅行者の利用促進につながりました。 それ以前は、紙の乗り放題チケットを、観光案内所などで販売していましたが、職員からの提案をもとに、アプリ導入から1年半ほど経った頃、デジタルチケットの販売が実現しました。 これにより、観光案内所が営業している時間でしか購入することができなかった乗り放題チケットを、オンラインで24時間購入できるようになり、旅行者の利便性向上に寄与しています。さらに、これまで見えなかった利用者の国籍や周遊先の情報を入手できるようになり、旅行者の見える化にもつながりました。 

加えて、このデジタルチケットは会員登録にも一役買っています。鹿児島県内では、交通系ICカードの使用ができない場合があり、日本のお客様からも乗り放題チケットのニーズがあります。外国人旅行者の場合は、言語の問題も重なり、よりスムーズに移動したいという需要が高まる傾向にあります。そのため、紙のチケットを買おうとした外国人旅行者にアプリをおすすめすると、新規会員登録で付与されるポイントなどもインセンティブとなり、アプリをダウンロードしてくださるお客様も多いです。外国人旅行者の交通の困りごとをこのアプリが解消することで、ニーズに刺さっているのだと思います。

▲1日乗り放題共通利用券CUTE（左：アプリで提供、右：紙のチケット） 

加盟店増加のカギは、成果の見える化と運用面の改善 

― アプリの登録会員数の状況を教えてください。また、会員数を増やすためにどのような工夫をしていますか。 

登録会員数は、2025年1月末時点で約3万2,000人です。県外の方が6割、県内の方が4割程度です。外国人の登録者は、韓国、香港、台湾といった東アジア圏を中心に約700人で全体の2％強です。 

会員数を増やすために取り組んでいることは、アプリの認知度向上です。当協会のウェブサイト「かごしま市観光ナビ」にアプリ情報を掲載したり、市電の中吊り広告を出したりイベント会場のブースで直接、来場者に声を掛けしたりしています。各加盟店におけるお客様へのお声掛けも大きな後押しとなっています。こうしたデジタルとアナログを組み合わせたメディアミックスの手法で、毎月500～1,000人くらいの幅でコンスタントに会員数を増やしています。 

― アプリの加盟店を増やしていくにあたってのご苦労や工夫などありましたらお聞かせください。 

加盟店数は現在、飲食店を中心に約100店です。加盟店を増やす取組としては、説明会を開催したり、個別でのご案内するなどしてアプリのメリットをお伝えしながら進めてきました。 

店舗側では一定の費用負担が発生するため、コロナ禍以降お客が戻ってきている状況ですとメリットを感じていただくことが難しいのですが、クーポンを使った施策や誘客につながる取り組みの成果がはっきり見えてくると、参加する店舗が増えそうだと感じており、費用対効果がわかるデータをお見せできるよう取り組んでいます。 

また、運用面でも改善が求められています。鹿児島中央駅周辺では、急いでいるお客様が多く、会計時のポイント付与の操作等に時間がかかり長い列ができることを懸念する店もあります。運用の簡略化などこうした課題の解消が進むと、加盟店が増えるのではないかと思います。 

▲鹿児島市電 ©鹿児島市 

アプリをコミュニケーションツールとして地域事業者との関係を強化 

― アプリから収集したデータをどのように活用していますか。

ユーザー属性、店舗の利用状況などの収集したデータは、ファンづくり拡大を目指した旅アトの施策にも活用しています。日本全国で鹿児島物産展を行っていますので、プッシュ通知を使い、開催エリアに住む会員には物産展のお知らせを発信しています。また、訪問回数が多い会員にはクーポンの発行やポイントのプレゼントなど、リピートの循環を促進するような方法を試行錯誤しながら行っています。 

また、プッシュ通知で送ったアンケートへの回答も収集しています。アンケートで、「交通に関する乗り場や時刻表がわかりにくい」という意見が寄せられた時は、見やすい一覧表を作成するなど改善できる部分は速やか対処しています。 

その他、翻訳機能を通して多言語でのつぶやきを収集することもできます。「Wi-Fiを使える場所はないか」というコメントが入っていることがありますが、位置情報からその辺りのWi-Fiは弱いということがわかります。このようなデータから外国人旅行者の困り事を収集し、対策を講じていくこともできます。 

一方、加盟店に対するデータ活用としては、収集したデータの基本情報を、毎月メールで送っています。分析は2カ月に1回ほどのペースで行い、まとめたマーケティングデータを、3カ月から半年に一度、勉強会やメール、または、職員で手分けしての加盟店訪問によりお渡ししています。 

直接お会いして、アプリの利用方法やマーケティングレポートをご説明すると、日頃お客様と直に接している加盟店の方々から、私たちが把握していないリアルな観光の情報を共有してくださる機会も増えました。「今日は中国の方が大勢来た」、「韓国の方がこのようなものを注文された」といった生の情報を教えてくださることに加え、実はインバウンド誘客にも挑戦したいといった相談を持ちかけてくださる方もいらっしゃいます。 

このようにCRMアプリの取り組みをきっかけとして、加盟店をはじめとした地域の事業者様とのコミュニケーションを密にとることができるようになり、お困りごとを知ることができるようになりました。私たちDMOと地域の事業者様との関係性もよくなっています。 

当協会では、今後の重点目標のひとつにマーケティングレポートの充実を掲げていますが、データを集約して一元化する際、事業者の皆様がなにに困っているかを理解できていないと、よいレポートはつくれません。丁寧にヒアリングを行うことでこそ、よりよい提案や役に立つ情報のブラッシュアップができると思います。 

▲左：DMOが提供するマーケティングレポート　右：鹿児島空港の国別入国者割合のデータ

旅行者の困りごと解消に、ファン獲得のヒントが 

― これまで、データ活用を通じて地域経済の収益向上につながった事例はありますか。 

2022年7月、桜島の噴火活動によって周辺地域への客足が一時落ち込んだことがありましたが、その際、データ活用によって来店者数の増加につなげることができました。噴火が落ち着いたあとも訪問者数が戻らない状況で、当該エリアのポイント付与率を20倍に上げるポイントアップキャンペーンを実施したところ、来店者数を増やすことに成功しました。 

また、お客様をいかに周遊していただくかは課題のひとつですが、スタンプラリーがきっかけで来店者数が増加した例や、デジタルクーポンの発行で来店につながったという報告も寄せられています。地域経済の収益向上というところでは、効果は少しずつ出ていると感じています。 

―今後、アプリの利用促進や観光サービスの向上に向けて、どのような取り組みを進めていきますか。

観光案内所や各店舗でアプリ利用の声掛けを引き続き行っていきます。更に、旅行者とより長くコミュニケーションする機会のあるゲストハウスなどの宿泊施設にもっと参画いただきたいと思っています。そのためにも、参画したいと思っていただける価値を備えた仕組みを整えていく必要があると考えております。 

加えて、インバウンド向けの旅アト施策を強化する予定です。具体的には、プッシュ通知を活用し、訪日外国人向けに鹿児島の花火大会や祭りなどのイベント情報を発信するほか、観光サイトの特集記事をアプリ経由で通知することで、訪問意欲を高め、再訪につなげることを目指します。 

また、アプリでデジタルの乗り放題チケットを販売したことが、スムーズに移動したいという外国人旅行者のニーズに応え、交通の困りごとを解消できたところに、ファンになっていただくヒントがあると思います。現在の乗り放題チケットにプラスして、いろいろな施設を一緒に回ることができる周遊チケットとして販売できると、外国人旅行者の快適な旅につながると考えています。 

―最後に、全国で観光DXに取り組む方々へのメッセージをお願いします。 

インバウンドが回復した今、東京、大阪、京都といったゴールデンルートに集中している訪日外国人旅行者を、いかに地方に誘客するかが課題になっています。 お客様がどのように回遊されるかを理解するためにも、観光CRMアプリが、非常に役立つものだろうと思います。私たちは今、それに挑戦し始めたところで、成功も失敗もありますが、それらを共有しながら、皆さんとともに地方への誘客に取り組んでいければと考えています。 

それぞれの土地に合った方法があり、お客様・地域のニーズ、抱えている課題が異なります。答えは地域の数だけあると思いますので、多くの方と意見交換をし、一緒に汗をかきながら改善を重ねていくことで、日本全体のインバウンドの発展につながっていくことを期待します。 

＜参考サイト＞

鹿児島ファンアプリ「わくわく」

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従来の個々のアクティビティで楽しむ沖縄の観光から沖縄の本質的な価値を深く体験する沖縄ATを推進

ー沖縄県のATについて、取り組み始めた経緯とこれまでの主な活動を教えてください。

山城氏：2019年に内閣府沖縄総合事務局が実施する訪日グローバルキャンペーンに対応したコンテンツ造成事業の中で「沖縄の自然フィールドを活用した高付加価値コンテンツ造成事業」に取り組んだのが、沖縄ATの第一歩となります。

これまでも沖縄の観光においては、エコツーリズムやエシカルツーリズム、ダイビングなどのスポーツや文化体験といった個々のアクティビティを推進してきました。そうした中、2019年頃からJNTOや県外の事業者の方々からATという概念を教えていただき、旅行者の本物の体験に重きを置いて地域の資源や文化を活用することで、経済効果も含め地域への貢献を重視するというATに、沖縄県も取り組んでみようという流れになりました。

2020年、2021年には、ATに特化した人材育成事業に力を入れ始め、2023年に北海道で開催されたATTAが主催する世界最大のATイベントであるアドベンチャー・トラベル・ワールド・サミット(ATWS) の本大会前に実施されたファムトリップ「プレ・サミット・アドベンチャー（PSA）」にも手を挙げ、ファムツアーを催行しました。Adventure Week2024沖縄は、このPSAのコースをベースに実施しています。

ーATの受け入れ準備の中でとりわけ人材育成は非常に重要視されていますが、沖縄ではATWS でのPSAを実施するまでにどのような人材育成を進められたのか、お聞かせいただけますか？

山城氏：まず初めに、2023年度初頭から県内の事業者や関係者とともに沖縄ATチームを結成しました。沖縄は団体客が多く、少人数客を対象とするフリーランスのガイド業の人数は非常に限られています。ATガイド人材となると、通常のガイドからさらにATの概念をよく理解し、海外のお客様に対応できる語学力や、より高いガイドスキルも持ち合わせていなければなりません。

こうした質の高い人材育成には腰を据えて取りかかる必要があると感じ、事業を継続的に実施できるよう、人材研修の参加条件として「実践で外国人観光客を受け入れた実績がある方」、「一定の語学力が備わっている方」、「今後もAT事業に携わっていく意志がある方」などの項目を設けて、意欲的な方に来ていただけるように募集したところ、毎回20名程度の方の受講に繋がりました。

講習はまず「なぜ外国人観光客を受け入れるのか」という基礎的なところから始めました。受講される皆さんの動機は、環境保全や文化の継承、あるいは自分たちの地域の存続を願ってなどさまざまですが、そういった根源的な動機づけを一つずつ受けとめ、「地域のために取り組む沖縄AT」という思いを共有しています。

そこから座学や外部講師による研修、実践的な海外でのプロモーション活動などを織り交ぜて取り組んできましたが、ATについて深く知れば知るほど求められる人材のレベルの高さを実感します。語学力やガイドスキルに加えて人間的な魅力も持ち、お客様だけでなく事業者や住民の方々、そして環境や生態系にも配慮ができ、更にその学術的な知見もあわせもつガイド。非常に高い理想像ではありますが、皆でその高みに近づこうと学んでいる最中です。

▲Adventure Week2024沖縄でガイドを受ける参加者 ©ATTA / Josiah Holwick - AdventureWeek Okinawa 2024

記録的な大雨で旅程を変更、自然相手の教訓を今後に活かして

ーAdventure Week2024沖縄開催の経緯、概要やコース内容を教えてください。

翁長氏：ATWS2023でのPSAを終え、今後さらに次につながる実績を増やしたいという思いで今回のAdventure Weekに手を挙げたところ、採択していただきました。

ファムトリップには、アメリカ・イギリス・スペイン・イタリア・ドイツの５カ国からバイヤー・メディアの方々15名が参加してくださいました。

▲2日目、守礼門前で ©ATTA / Josiah Holwick - AdventureWeek Okinawa 2024

【旅程】

DAY1：沖縄県立博物館、首里城公園
DAY2：泡盛体験、地域住民と交流
DAY3：やんばるの亜熱帯林訪問
DAY4：金武町街並み見学、田芋掘り体験、カヤック体験
DAY5：瀬良垣にてシュノーケリング体験、薬膳琉花による料理体験、旧海軍司令部壕訪問

ファムトリップ本番は、11月9日から始まり5日間にわたる旅程でしたが、その前々日の11月7日からツアー中の10日にかけて沖縄本島北部が記録的な大雨に見舞われ、急遽訪問先を変えざるを得ない状況に陥りました。参加者の安全を最優先に考えての変更でしたが、せっかく遠方から来られた方々に予定どおりの旅程で沖縄の魅力を満喫してもらいたいという気持ちもあり、非常に厳しい判断を迫られました。自然を相手にするATならではの教訓だったと受け止めています。

数日にわたる大雨が止んだ直後の3日目の旅程は、OCVBの山城さんと私(翁長氏)の二人が事前に現地に行き、自分たちの足で安全を確認したうえでやんばるにご案内することになりました。幸い、参加者には好評でしたが、事前に大雨を想定した別プランを用意する必要性を強く実感しました。この経験を皆で共有して今後に活かしていきたいと考えています。

ファムトリップ後の商談会では、地元のDMOや旅行会社、ホテル、アクティビティ事業者などの関係者を混成した13チームを作ってのぞみました。商談会に参加したメディア関係者、旅行会社等からは、「今後取材をしたい」、「ぜひお客様を連れてきたい」と言っていただき、実りある情報交換ができました。

ーAdventure Week2024沖縄を開催しての成果などありましたら教えてください。

翁長氏：Adventure Weekの準備段階中、ATTAからいくつも有用なアドバイスをいただきました。例えば、なぜ、そのタイミングでその場所に行くのか、コース全体の起承転結を意識して伝えるストーリーテリングが重要であることや、常にサービスを受けるお客様の目線に立ってコース作りを考える点など、学びを得られたと感じています。

山城氏：今回のコースづくりでは、これまで取り組んだことがないような沖縄の精神性に触れるということをテーマの一つに据えました。4日目の御嶽（祈り、水汲み）というプログラムでは、地域ガイド・ユタ（シャーマン）とともに、「祈り」や「水汲み」について、地域の習慣行事や自然との関わり、「祈り」や「水汲み」の中にある精神性について説明し、実際の様子を交えながら散策しました。アンケートでも「ユタ(シャーマン)と歩けたのは他にはない貴重な経験だった」という声が寄せられ、沖縄に対するさらなる期待を感じることができました。

▲沖縄北部地域の視察 ©ATTA / Josiah Holwick - AdventureWeek Okinawa 2024

観光のプレイヤーが課題を共有し、地域のために動き出す

ーこれまでの沖縄ATで見えてきた課題はありますか。

山城氏：沖縄を訪れるお客様の大多数が、大阪、京都など他の都市とセットで訪れるという今の状況を考えると、沖縄ATは県内で完結するビジネスモデルではなく、県外の事業者の方々との連携が必須になります。沖縄ATの基盤を固めていくには、今後さらに強固なネットワークを築いていく必要性を感じています。

照屋氏：沖縄における高付加価値旅行の現状は、県外のDMC（Destination Management Company：目的地を拠点に旅行サービスを提供する事業者）や旅行会社等が窓口となって東京や京都などのいわゆるゴールデンルートを経由してから沖縄に関心を持つお客様を送客していただくことが多いです。ATに対応できるスルーガイドやアクティビティガイドなどの人材育成に加えて、地元で自走できるDMCの充実も含めた受け入れ体制の構築が大きな課題だと認識しています。

北海道で開催されたATWS2023やAdventure Week2024沖縄の商談会などを通じて一番痛感したことは、沖縄ATを商品として売り出すことの難しさです。海外の旅行会社あるいは海外の旅行会社とパイプがある県外のDMCに積極的に売り込んでいける体制づくりの構築や、お客様のニーズに応じて、地域資源を組み合わせてコースを商品化できるローカルDMCの存在が非常に重要です。

沖縄ATの需要を生み出すことは、地元のガイド業の方々がビジネスとして継続していけることにもつながります。ただし、ATに対応できるだけのガイドが十分でない状態で多数のお客様を受け入れると、お客様の満足度が下がってしまうおそれがあります。一方でお客様が増えないと、ガイドなど受け入れ側の地域の経験値が上がらない。双方のバランスを考えながら、販売も人材育成も同時に底上げを図っていけたらと考えています。

▲チーム総力戦で挑んだ商談会 ©ATTA / Josiah Holwick - AdventureWeek Okinawa 2024

ー沖縄県のATについて、今後の展開を教えてください。

照屋氏：今回のAdventure Week2024沖縄のような大きな事業を県内各地域の観光に関するプレイヤーたち皆で経験できたことは、非常に大きかったと感じています。ひとつの目標に向かって取り組む中で各自が抱える課題や実態をリアルに共有できたことも、大きな収穫になりました。この収穫が沖縄ATとして実を結ぶように、今後も継続的に取り組んでいきたいと考えております。

翁長氏：これまでに見えてきた課題を共有し、教訓を糧にしながらレベルアップを図り、将来の沖縄ATの自走化を見据えて取り組んでいきたいです。

山城氏：Adventure Week2024沖縄を通じて、沖縄に求められているのはゴールデンルートにはない魅力であることを確認することができました。「地域のために」と応援・協力してくださる方々のためにも、沖縄の本質的な価値を観光コンテンツ化し、受け入れ体制を整えながらプロモーションしていくという活動を今後も継続してまいります。

ー最後に、全国の地域・自治体・DMOの方々に向けてメッセージをお願いします。

山城氏：先日参加したドイツの旅行博覧会では、観光客が殺到しない静かな場所で地域の方とコミュニケーションを取りながら滞在したいという旅行者のニーズを直に感じ取ることができました。そうしたニーズを踏まえると、これまで観光の恩恵を受けてこなかった地域にこそAT需要は見込めますし、中長期的な体制づくりで考えていくと、より確かな成果が見込めるのではないでしょうか。

照屋氏：観光を産業として展開していくには、観光施設や公共の案内板などの言語対応や相手の視点に立ったコンテンツづくりなど取り組むべきことはたくさんあります。そうしたひとつひとつに丁寧に向き合いながら、沖縄は全国の皆さんとネットワークを築いていけたらと考えております。観光の力で盛り立てる地域づくりに向けて事例や知見を共有し、よりよい実践につなげてまいりましょう。

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現状を踏まえた伊根町ならではの観光を

―はじめに、伊根町の概要と現況について教えてください。

伊根町は丹後半島の北東に位置し、京都市内からのアクセスは、車で約2時間、公共交通機関で約3時間程です。主要産業は漁業や農業で、伊根湾の沿岸には、1階部分に小型の漁船を格納できる「舟屋」が約230軒、軒を連ねています。舟屋が建ち並ぶ地区一帯は、国の重要伝統的建造物群保存地区にも選定されています。

人口は約1,900人と京都府内の自治体では2番目に人口が少ない町です。人口減少と高齢化により経済活動の規模が小さく、2024年度の一般会計予算のうち、町税収入が占める割合は4％ほどです。このことからも、町外からもたらされる経済効果を求めることも必要と考えられます。

一方で、たくさんの人を呼べばよいかというと、そのようにはいきません。多くの方が見に来られる「舟屋」は、個人の所有物件で、現在も生活の場として使われています。宿泊や飲食などのキャパシティには限りがあり、それを超えると、住んでいる方にストレスがかかりますし、訪れた方にも満足していただけない可能性があります。そのため、現状を踏まえた伊根町ならではの観光を考えていくことが重要です。

▲今も住民の生活の場として使われている舟屋（提供：伊根町観光協会）

―吉田さんが所属する「海の京都DMO」伊根町観光協会は、どのような活動をしていますか。

 「海の京都DMO」は、京都府北部の7市町（福知山市、舞鶴市、綾部市、宮津市、京丹後市、伊根町、与謝野町）の連携とネットワークの強化を図り、観光地経営の視点で観光地域づくりをマネジメントするため、各観光協会が経営統合・参加することにより2016年に設立された組織ですが、2014年に「観光圏整備法」に基づく観光圏（※）に認定されたことがこの組織のはじまりです。 組織の中には、7市町の各地域本部（観光協会）があり、DMOの支部のような役割を果たしています。

 海の京都DMOは、京都府北部地域が広域で連携したDMOならではのスケールメリットを生かして広域のプロモーションやマーケティング、人材育成を行い、各地域本部は会員や地域住民と連携して地域に根差した事業に取り組んでいます。

 ※観光圏：自然・歴史・文化等において密接な関係のある観光地を一体とした区域であって、区域内の関係者が連携し、地域の幅広い観光資源を活用して、観光客が滞在・周遊できる魅力ある観光地域づくりを促進するもの。 

観光客の増加によって、住民の安心安全な生活の維持が課題に

 ―伊根町を訪れる観光客数の推移やインバウンドの状況について教えてください。

 これまで、伊根町の観光客数はおおむね年間20万人台で推移していました。2014年以降、海の京都DMOにおいて、海外の旅行博でのブース展示や、海外メディアやインフルエンサーを招くなど海外に向けてのプロモーションを強化したところ、2015年頃からインバウンドの数も増えていきました。こうした中、舟屋が建ち並ぶ風景がSNSなどを通じて話題となり、2019年には約35万人の観光客が訪れました。コロナ禍で一時は落ち込みましたが、2023年は約37万人に達しました。

来訪者は、観光客の6割程度をインバウンドが占めている印象です。東アジアの方が多く、そのうち約6割が台湾の方です。次いで香港、タイが多く、最近では、韓国の若い方も増えています。コロナ禍以後は、欧米やオーストラリア、インドネシア、マレーシアから来られる方も増加しました。

 最近では、大阪などから日帰りバスツアーでいらっしゃる海外の方も見られるようになり、団体客も増えてきています。

 訪れる方々と話していますと、日本の漁村の暮らしぶりがそのまま残っていることに魅力を感じるようで、国内外問わず「懐かしい感じがする」というお声を頂戴しています。

―町に多くの観光客が訪れるようになったことで、どのような変化がありましたか。

インバウンドの増加に伴い、住民からは、個人の所有物件である舟屋や周辺の土地に、無断で知らない人が入ってくるという話を聞くようになりました。観光客にとっては、海を見ようと個人の敷地内に入ってしまう、風景の一部として住民を撮影してしまう行為に悪気はないのですが、住民は不安を感じています。また、ごみの増加、公衆トイレの使用の仕方などの問題も発生しています。

また、車で来られる方も多くなり、週末は一部の狭い道路に車が集中し、渋滞が起きています。公共交通機関を使う方は、京都丹後鉄道天橋立駅（宮津市）から路線バスで来られますが、バスが混雑し、地域の方が利用しにくくなっています。

▲繁忙期には、大勢の訪問客でにぎわう伊根町（提供：伊根町観光協会）

地域への理解を深め、消費の最大化も目指す

―こうした状況の中、住民の暮らしを守りながら、観光客を受け入れるためにどのような取り組みをしていますか。

パンフレットや、伊根町観光協会のウェブサイトを通して、町を訪れる方へのマナー啓発に取り組んでいます。禁止事項の羅列などルールを押し付けるのではなく、地域の実情に寄り添ってほしいという趣旨の文章を日本語と英語で掲載しています。

また、事前に伊根の伝統や漁村の文化についての説明を行い、地域にマッチする観光客を送ってもらおうと、2021年からは、一部の海外旅行会社に対して観光客受け入れの条件「伊根約束」を提示しています。

この約束は、海の京都DMOで海外プロモーションマネジャーを務めるアメリカ人の職員と私たち伊根町観光協会の職員とで作成しました。

約束には、「2泊3日以上滞在すること」「地元の体験コンテンツを予約すること」「地元のレストランで食事すること」、「顧客に旅前の教育を行うこと」という4つの項目があり、それらへのサインを求めています。

こうすることにより、伊根の実情を理解された方に来ていただけるので、滞在の満足度も高く、宿泊施設などもきれいに使っていただいています。

この取り組みが評価され、2022年にイギリスで開催された世界旅行博（World Travel Market：WTM）で、海の京都DMOなどが、「Responsible Tourism Award（責務ある観光施策賞）」の「One to Watch （注目すべき事業者賞）」を受賞しました。

▲WTM授賞式の様子（提供：伊根町観光協会）

その他、道路の渋滞については、自宅への出入りがしにくいという住民の困りごとにもつながっています。それを解決するため、2022年から連休中は地域内の小学校のグラウンドを有料の臨時駐車場として開放し、駐車場所を増やして対応しています。また、2023年より、4月から11月までの毎週末、車が集中する場所に警備員を配置し、車の誘導をしています。

2024年6月からは、舟屋群から離れた伊根町役場の駐車場を開放して、舟屋群や道の駅などを回る無料シャトルバスを運行するパーク・アンド・ライドや、宮津市と伊根町を結ぶ遊覧船の運航や観光バスの運行といった渋滞緩和に向けた実証実験も実施しています。

地域に愛着を感じていただける方をリピーターに

―地域の暮らしと観光を両立させるため、今後はどのようなことに取り組んでいきたいですか。

お越しいただく方々のマナー啓発や消費単価を上げるための、サービスの質向上などに取り組んでいきたいです。

2022年度に実施した来訪者動向調査において、ガイドツアーの参加者は、参加していない方と比較して旅行消費額が大きく、満足度や持続可能な観光への理解が高いという傾向が見られました。

ガイドツアーで地元の人たちと深くかかわると、そこに愛着が生まれ、マナーに気を付けるようになります。そのため、ガイドツアーの充実が重要と考えています。

肝心なガイドさんが不足している状況なのですが、ガイドさんとの町歩きを通じて、伊根町をより身近に感じ、真心のこもったサービスや地域の方々との触れ合いに満足していただければ、自発的に情報を発信していただくことにつながります。

そのような関係を１人でも多くの方と築き、リピーターになっていただきたいです。

▲ガイドツアーでは、ガイドさんが舟屋をご案内（提供：伊根町観光協会）

 ―最後に、持続可能な観光地域づくりに取り組む方々へのメッセージをお願いします。

観光施策については、どこの地域でも通用するという最適解はなく、地域の実情に沿って取り組むしかないと思っています。伊根町は規模が非常に小さい自治体ですので、舟屋が住民の生活の一部である限り、住民と観光客との距離が近くなります。その実情を踏まえて観光施策を実施していくことが必要です。

観光庁が策定した「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」なども参考にして、施策を進めていくのがよいのではないかと思います。

＜参考サイト＞

伊根町観光協会

観光圏の整備

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徳島県西部「にし阿波～剣山・吉野川観光圏」の観光地域づくりを推進する地域連携DMO「一般社団法人そらの郷（以下：そらの郷）」は、地域住民との交流をテーマにした着地型旅行商品の企画や開発・販売などを手掛け、観光を活用した地域の持続可能性の向上に取り組んでいます。

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島根県隠岐諸島の一つ、中ノ島を町域とする海士（あま）町。人口約2200人が暮らすこの島では、2021年に誕生した宿泊施設「Entô（エントウ）」を中心に、観光を活用した持続可能な地域づくりが進められています。

※1　IGLTA： International  LGBTQ+ Travel Association の略語で「LGBTQ ＋ツーリズム」の普及を目的に、1983年に設立された旅行業界。世界80の国・地域の旅行会社やホテル、航空会社、観光局などがメンバーとして加盟し、LGBTQ＋ツーリズムへの理解を深めるための情報提供やネットワーク構築などに取り組んでいる。
LGBTQ＋は、「Lesbian（レズビアン）」「Gay（ゲイ）」「Bisexual（バイセクシュアル）」「Transgender（トランスジェンダー）」「Queer/Questioning（クィア/クエスチョニング）」などセクシュアルマイノリティ（性的少数者）のことを意味することば。セクシュアリティ以外にも性のあり方は様々であることを、+（プラス）を付けて表現する。

※2　MICE: 企業等の会議（Meeting）、企業等の行う報奨・研修旅行（インセンティブ旅行）（Incentive Travel）、国際機関・団体、学会等が行う国際会議 （Convention）、展示会・見本市、イベント（Exhibition/Event）の頭文字を使った造語で、これらのビジネスイベントの総称

多様性あふれる街の実現に向けて、世界規模のイベントを大阪で開催

 ―はじめに、大阪観光局の役割と取り組みについて教えてください。

大阪観光局は、大阪府全域を対象とした地域連携DMOとして、府内の各市町村と連携して大阪の観光や、MICEに資する幅広い事業に取り組んでいます。また、インバウンドや国内外の富裕層の集客、観光案内所の運営、情報発信など多彩な事業を展開しています。

大阪は、「見る・食べる・触れる」を含めた五感で感じ、楽しむことのできる街です。そのような大阪を訪れるすべての人に、安心して自分らしく楽しんでいただきたいという思いから、私たち大阪観光局は、「持続可能な観光都市」を目指し、「LGBTQ＋ツーリズム」についてもいち早く展開してきたところです。

2024年10月には、アジア初のIGLTA世界総会を大阪にお迎えすることができました。

特別なことはしなくてよく、自然体で接する 

―LGBTQ＋ツーリズムに取り組んだきっかけについて教えてください。

LGBTQ＋ツーリズムに取り組むようになったのは2018年頃からです。それまで、大阪に来る訪日外国人旅行者は、韓国や台湾、中国、香港など東アジア圏の方が多かったのですが、欧米豪からも多くの観光客を誘致できないかと考えたことが始まりです。欧米豪のマーケットにリーチできる方法を調査したところ、LGBTQ＋の層をターゲットにするのも一つの案ではないのかという結論が出ました。

当初、こうした取り組みに、センシティブな話題だと懐疑的な声もありましたが、世界中で様々な立場や考えの方がいる中でも、ツーリズムは平和でありたいという私たちの思いを理解してもらえるように対話を重ねてきました。

―これまでに、LGBTQ＋ツーリズムの推進や旅行客受け入れのために、どのようなことに取り組んできましたか。

2019年に、LGBTQ＋の観光客向けの総合情報サイト「VISIT GAY OSAKA」を開設しました。英語のみのサイトですが、当事者の方々が安全・安心に行けるゲイバーやレストラン、ガイドツアー、LGBTQ＋＋フレンドリーなホテルなどを掲載しています。

また、毎年6月は、日本やアメリカなど世界各地でLGBTQ＋の権利を啓発する活動・イベントが実施され「プライド月間（Pride Month）」とも呼ばれていますが、大阪でも、2021年からプライド月間キャンペーンをスタートしました。現在では府内の事業者が自主的に取り組んでくださっています。

この他、LGBTQ＋に関する研修やセミナーなどを行う会社と共同で、ホテルや観光施設向けの研修パッケージ（フレンドリーパッケージ）を造成・販売しています。研修では、LGBTQ＋についての理解を深め、LGBTQ+の方々のニーズや適切な接遇の仕方などを伝えています。特別なことはしなくてよく、自然体で接することが重要です。

▲LGBTQ＋研修の様子

他地域と連携し、日本全体で誘致活動を推進

 ―2024年10月に大阪で開催されたIGLTA世界総会は、どのように誘致に取り組んだのでしょうか。

LGBTQ＋ツーリズムに取り組むことになったものの、当初は何をすればよいのか分からなかったため、様々な方に相談しました。その中で、 現在LGBTQ＋に関する研修やセミナーを一緒に実施している会社とつながり、IGLTAという組織があることを伺いました。そして、 LGBTQ＋旅行者に大阪を安心、安全に楽しんでいただける観光デスティネーションの一つとして認知していただくために、IGLTAに加盟することにしました。

加盟後は、 2025年の大阪・関西万博につなげたいという思いから、2024年の総会をアジア初の総会として誘致することを目指しました。

具体的には、毎年総会に出席し、大阪について知ってもらうことから始めました。海外では、「日本＝東京」というイメージを持つ方が多いので、2022年のミラノ総会では、大阪観光局自らパーティーのホストとなり、鏡割りをするなどして盛大に大阪をアピールしました。

▲IGLTAミラノ総会活動の様子

また、世界各国に、大阪だけでなく日本各都市の魅力を、LGBTQ+フレンドリー都市であることとともに発信するべく、LGBTQ+旅行者の受け入れに理解がある東京観光財団、福岡観光コンベンションビューローなどの観光団体、石川県などとも連携し、総会会場にブースを設けてPRも行いました。

こうした取り組みが、IGLTAの評価につながり、2023年3月、タイやスペインなど他の候補地を抑えて、大阪での2024年総会の開催が決定しました。普段は競合することも多い他地域の自治体や観光団体とも一緒に誘致したことは、非常に貴重な機会でした。

―IGLTA世界総会での取り組みや成果について教えてください。

受け入れ態勢については、会場や参加者が宿泊するホテルとの交渉やパーティーの準備などに取り組みました。

スイスホテル南海大阪（大阪市中央区）で開かれた総会では、セミナーや商談会が開かれ、欧米や南米、台湾、韓国、ベトナムなど51の国と地域から旅行会社やバイヤー、メディアなど575人が参加しました。

▲IGLTA2024総会の様子©Out Asia Travel

参加された方には、1日でも長く日本に滞在して楽しんでもらうために、プライドイベント(※3）やドラァグクイーンショー（※4）を同時期に開催してもらえるよう主催者に交渉するとともに、会場周辺の大阪・ミナミの商業施設や商店街などに協力いただき、共通のレインボーデザインのウェルカムバナーを掲示して歓迎ムードを高めました。

総会の前後では、ファムトリップを実施し、北海道、東京、石川、岐阜、奈良、福岡にも足を運んでいただきました。

IGLTAの役員からは「過去最高の総会だった。ポスターやサイネージも含めて街全体からウェルカムという雰囲気を感じた」と評価いただきました。

参加された方も、街中やホテルで楽しんで過ごしている写真をたくさんSNSに投稿してくださいました。

さらに、LGBTQ＋の旅行者ニーズを調査・把握することは難しいといわれる中で、ホテルなどの観光事業者が、当事者の方々と直接つながりネットワークを構築できたことは、大きな成果だったのではないでしょうか。

※3　プライドイベント: LGBTQ＋の権利を啓発する取り組み、イベント

※4  ドラァグクイーンショー：主に男性が女装し、パフォーマンスをするショーのこと

一人ひとりに寄り添うことのできる環境づくりを

 ―大阪観光局の今後の展望をお聞かせください。

大阪・関西万博を見据えて、世界最高水準、アジアNo.1の国際観光文化都市・大阪を目指していく中、今回のIGLTA世界総会の開催は、多様性のあふれる街を目指していく過程の通過点だと考えています。

今後も継続して受け入れ態勢を強化していくために、セミナーや研修などを行い、すべての方が安心・安全に楽しむことができるということを発信していきたいです。ユニバーサルツーリズムの1つとして、一人ひとりに寄り添うことのできる環境をつくることが大切です。

―最後に、全国でインバウンド事業に携わっている方々へのメッセージをお願いします。

私たちのような観光団体や自治体が、多様な旅行者に対して取り組みをすることが、地域のビジネスや活性化にもつながります。何か特別なことをする必要はありません。

多様な旅行者に対してオープンでフレンドリーな国だと感じていただき、安心・安全に楽しんでいただくことで、再訪してもらえるような良い流れを一緒に作っていきましょう。 

■参考サイト：大阪観光局

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日本政府観光局(JNTO)は2023年3月、コロナ禍で外国人観光客の満足度向上に顕著な実績のあった認定外国人観光案内所5ヵ所に対して表彰を行いました。

地域と連携し、旅行者に役立つ情報やサービスをワンストップで提供

―城崎温泉および城崎ツーリストインフォメーション SOZOROの特徴について教えてください。

兵庫県北部の豊岡市に位置する城崎温泉は、日本情緒あふれる街並みに約190軒の旅館や飲食店が建ち並ぶ小さな温泉街です。関西からは直通電車で約3時間とアクセスも良く、最近ではJR-WEST RAIL PASSを利用して来られる訪日外国人旅行者も増え、「穴場の観光地」と称されています。

2015年にオープンした城崎温泉ツーリストインフォメーションSOZORO （以下「SOZORO」）は、JR城崎温泉駅前にあるJNTOの 認定を受けた外国人観光案内所です。地元のバス会社である全但バス株式会社が豊岡市からの業務委託を受けて運営しており3人のスタッフが常駐しています。観光案内の他、バスチケットやオプショナルツアー、施設の入場券やお土産の販売、レンタサイクルの貸出など多岐に渡るサービスを日本語と英語で提供しています。

―どの国や地域からの外国人旅行者が多く、どのようなお問い合わせが寄せられていますか。

2023年のSOZOROへの来訪者数は、日本人5万7624人、外国人8,636人で外国人旅行者については、ほぼコロナ前まで回復しました。

訪問の多い国、地域については、特産品の蟹がシーズンを迎える冬の時期は、香港、台湾、中国などアジア圏の方が増えますが、年間を通じて多いのはアメリカやオーストラリア、フランスなど欧米豪の方です。城崎温泉は、小規模な家族経営の宿がほとんどであるため、個人旅行のシェアが高い欧米豪をターゲットにプロモーションを展開してきたことや、温泉街にある7つの外湯（公衆浴場）はすべてタトゥーがあっても入浴可能なので、心置きなく湯巡りを楽しめることが、欧米豪の方が多い理由だと思います。

▲城崎温泉街の様子（提供：SOZORO）

SOZOROには、「初めて温泉に入るけど、何に気を付ければいい？」「小さな子どもはどうすればいい？」など温泉にまつわるご質問が多いので、英語の資料をお見せしながらご説明しています。また、旅館についてのお問い合わせは、近くの城崎温泉旅館案内所へご案内した上で、通訳が必要な場合はお手伝いもします。 

―観光案内所のスタッフとして、普段から心がけていることはありますか。

「笑顔でいること」「ワンストップであること」「城崎のためになること」の3つを合言葉に、案内業務に留まらず、城崎温泉全体の魅力向上につながるようなアクションを心がけています。地域の行事にも積極的に参加し、店舗や施設の方々と良好な関係を築くことで、連携もしやすくなっているように感じます。たとえば、外国人旅行者を敬遠していたお店が、「SOROZOさんの案内なら」と送客を受け入れてくださったこともありました。信頼を得られたことがとても嬉しかったです。

旅行者同士の交流を生み出す口コミ掲示板で、リピーターを創出

―リピーター獲得の取り組みのひとつとして実施されている「そぞろ口コミ掲示板」とはどういうものですか。

旅行者が思い思いの口コミを書いて自由に貼っていただける掲示板スペースを、観光案内所の一角に設けています。城崎に実際に滞在した方の生の声は、きっとほかの旅行者にも役立つのではないかと思い、2015年のオープン時に設置しました。個人的に気に入ったスポットやおすすめのグルメ情報の共有の他、「ここに来たら何もせずにリラックスするべき」など過ごし方を提案してくださる方も多いですね。

この「そぞろ口コミ掲示板」を見た方が、「こんな場所もあるなら寄ってみよう」と滞在プランを考えるなど、旅行者間の交流が生まれていることが一番の喜びです。口コミを参考にした方が「自分も投稿しよう」と再び立ち寄ってくれたり、別の季節に再訪するきっかけにしてくれるなど、リピーターの拡大にもつながっていると感じています。スタッフが気づかなかった楽しみ方やお店の最新情報も教えていただけるので、とても参考になります。

▲SOZOROのロゴである下駄をかたどった紙も「カワイイ」と評判に（提供：SOZORO）

―口コミを活用して行ったことはありますか。

口コミの中には、「もう少しこうしてほしい」といった改善点が書かれていることもあります。そうしたご意見は、管轄する団体や組織に共有しています。「食べ歩きのお店が多くて楽しかったけれど、ゴミを捨てる場所がなくて困った」という投稿を受け、ゴミ箱設置の検討を始めるとともに、すぐにできることとして、町役場の働きかけにより清掃活動が行われたこともありました。

また、口コミを整理分類していくと、外国人旅行者がほとんど訪れていない場所があることがわかりました。そのひとつが、城崎温泉から約4kmの、気比（けい）の浜です。白い砂浜が広がる遠浅の美しいビーチなのですが、交通手段も少なく名前もあまり知られていないようでした。そこで、旅館での昼食とビーチを楽しめるレンタサイクルのツアーを企画・販売することにしました。電車やバスが通っていないエリアにも気軽に立ち寄れるように工夫をし、地域の幅広い魅力を旅行者に体感してもらうことで、ファンやリピーターの拡大につながることを期待しています。

―他にも利用者の満足度を高めるために取り組んでいることがあれば教えてください。

2019年から、「GETA GUIDE」という英語の観光案内冊子を、SOZOROで制作し設置しています。　季節に応じた城崎地域の魅力を伝えたいという思いから、春夏版と秋冬版と年２回発行することにしました。情報は基本的に自分たちで集めますが、「そぞろ口コミ掲示板」の口コミを活用することもあります。おすすめの飲食店やショップ、周辺の観光地などを地元住民の目線で紹介し、外国人旅行者に地域の特色をより深く感じてもらえるように工夫しています。紹介している情報について詳しく聞きたいという方もいらっしゃって、直接反応を得られることが嬉しいです。

▲訪日客に人気のGETA GUIDE。なかには、手に取って写真を撮られる方もいるという（提供：SOZORO）

日々の業務としては、アンケートの収集もあります。時間がありそうな方や駅で電車を待っている方に観光案内所のスタッフが声をかけ、宿泊や日数、立ち寄った場所、使った金額など約20項目の質問に回答いただくというものです。まとめたデータは、観光案内所の機能向上に役立てる他、豊岡市にも報告書を提出し、地域全体のインバウンドの対応力向上やプロモーションに活用してもらっています。

旅行者と地域をつなぐ「ハブ」として機能する観光案内所

―インバウンドによる地域の活性化において、観光案内所としてどのような役割を担っていきたいと思われますか。

旅行者と地域をつなぐ交流拠点として、ハブ的な役割を果たす存在であり続けたいと考えています。訪日外国人旅行者の声を拾い集めて地域に共有し、新しいインバウンド施策のきっかけになればうれしいです。また、旅行者だけでなく、地域住民からも頼られる場所であることを大切にしています。観光案内所は、ホスピタリティ産業だと思うので、「人とのつながりを大切にする」という本質を忘れずに、今後も多くのコミュニケーションを生み出していきたいと思います。

―最後に、リピーター獲得への取り組みを考えている観光案内所の方々にメッセージをお願いします。

「そぞろ口コミ掲示板」などの取り組みによって旅行者との距離が縮まり、会話も自然に生まれています。その上で改めて大切だと感じるのは、私たちスタッフ自身が人として魅力的であることです。「あの人がいるからまたここに来たい」「あの人がいるからこの地域は素晴らしい」と思ってもらうことができれば、より熱心なファンやリピーターの獲得につながると思うので、ぜひ一緒に頑張っていきましょう。

▲SOZOROで働くスタッフの方たち。向かって右が話を伺った田中菜穂子さん（提供：SOZORO）

■参考サイト：

城崎ツーリストインフォメーション SOZORO

JNTO外国人観光案内所の認定制度

JNTO認定案内所の検索サイト

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「2030年に観光消費額8000億円」を実現するために

ー初めに、広島県観光連盟の役割と機能について教えていただけますか。

HITは、広島県全域の観光振興の実務を担う組織です。もともと、広島県域の観光振興を担う組織としては、広島県の観光課と広島県観光連盟のふたつがありました。施策ごとに役割分担をして取り組みを進めていたのですが、パートナーである市町や事業者の皆様にとって分かりやすくするために、2020年4月に県域での観光施策を広島観光連盟が一元的に実施できるよう、組織改編を行いました。また、親しみをもっていただけるように英語の組織名の頭文字を取ってHIT（ヒット）と自称することにしました。 

広島県では2017年度にひろしま観光立県推進基本計画を策定し、そこで「2030年までに観光消費額8000億円」という数値目標（KGI）を定めました。HITに課せられた大きなミッションのひとつに、このKGIを達成するためのアプローチを考え、取り組むことがあります。観光消費額8000億円は、2016年比の約2倍。これまでと同じ取り組みを継続しただけでは達成できる数字ではありません。したがって、新たな挑戦として何をするのかが我々の組織に求められています。 

数値目標が設定された当初、我々は保有していたさまざまなデータを用いて広島県の分析を行いました。その結果、導いた仮説は、広島が何度も訪れたい場所になっていないのではないかということでした。そこで何度も訪れたくなる観光地、すなわち〝リピータブルな観光地〟に変えていくことを我々の最重要ミッションに掲げることとしました。これを実現するため、「お客様のことを知る（マーケティング）」「プロダクト開発/受入環境整備（満足度向上）」「広島ファンづくり（エンゲージメント）」という3つの基本方針を定めました。そのなかでも、「お客様のことを知る」は最初に踏むべきステップとしてとても重要と考えています。 

HITの基本戦略

「お客様のことを知る」は、言い換えれば現状把握。お客様のニーズや期待値をはじめ、広島や各地域の観光が置かれている状況を数字で正しく知ることなどが含まれます。 

この現状把握は、これからの観光まちづくりにおいてカギとなるデータ活用やそれに基づくマーケティングの礎となります。データ活用やマーケティングは、「プロダクト開発/受入環境整備」「広島ファンづくり」も含めたさまざまな施策の質を高める可能性を持つものだからです。 

「県域で自発的なマーケティングが実施されている状態」を目指すために行っていること 

ーデータ活用やマーケティングは、日本の観光施策の大きな課題のひとつです。広島での取り組みについて詳しく教えてください。 

我々HIT自体がプレーヤーとして、データやマーケティングに基づく施策に取り組むことも重要ですが、それ以上に我々が重視しているのは、県域のさまざまな組織や団体、事業者にマーケティングを浸透させる〝ハブ〟としての役割です。 

そこで、私たちは2025年に「県域で自発的にマーケティングが実施されている状態」を目指すことにしました。全国各地で同じ状況が見られると思いますが、我々のような地域の観光をサポートする組織がデータを収集し、市町や各事業者の皆様にお渡しするだけでは、自発的なマーケティングは浸透しにくいと考え、それには市町や各事業者の皆様が自らデータを活用いただけるような仕組みを構築する必要があると考えています。 

最初にデータの収集方法について従来のやり方にこだわらず、新たなデータの収集を行い、それらを『Dive! Hiroshima』という広島観光公式サイトで公開することにしました。もとより観光に関するデータは多岐にわたりますが、それらをもっとタイムリーかつ均質に、そしてコストパフォーマンス良く集めていこうと工夫し、そのうえで集めたデータを使える形に整えています。

Dive! HIROSHIMAのデータ・マネジメント・プラットフォーム

もちろんデータを集め、使える形で提供するだけでは十分ではありません。実際に各組織や事業者が自身の課題やニーズに応じて、それらのデータを分析し、活用できるようにならなければなりません。分析や活用は「仕組み化すれば自動的にできる」ものではないため、マーケティングができる人材が必要となります。そのため、市町や観光協会、県内の地域DMOなどの方々に声をかけて、2019年より毎月1回の勉強会を実施しています。2022年度は延べ200人ほどが参加してくださりました。それでも、まだまだ「県域で自発的なマーケティングが実施されている状態」には届いていないという認識です。 

担当者の意識を変えるために必要な「腹落ち」と「ロジック・ツリー」

ー自発的なマーケティングが起きづらい理由はどこにあるのでしょうか。

組織や団体ごとにそれぞれ課題はあると思いますが、私の個人的な見解を申し上げると、ふたつあります。ひとつは、担当者がデータを活用してマーケティングすることが、どういうことを指すのかがイメージできておらず、自信を持てていないことです。その要因としては、観光業界におけるデータ活用やマーケティングの具体的な定義がないことに起因するのではないかと考えています。 

もうひとつは、自分の取り組みが組織のKGIに対してどう寄与しているのかの紐付けが足りていないこと、腹落ちしていないことだと思っています。 

たとえば、先ほどHITの組織としてのKGIは観光消費額を上げることだとお伝えしました。しかしながら、観光消費額を上げるためには、何かひとつのことをやればいいというわけではなく、数々の取り組みが複合的に絡み合って実現できるものなので、HIT内の各部署や担当者は「自身が関わる取り組みと、観光消費額アップ」のつながりが見えづらい状況にあります。そこで、ロジック・ツリーを組み立てることで、KGIに対するつながりが見えるように工夫しています。

観光客と広島県民をつなげることを目的とした「KINSAI」という、HITが運用を行う観光アプリを例に挙げて説明します。KINSAIはユーザー同士で情報交換できる投稿機能や地元民も知らないようなトリビアが載っているなどの特徴があり、まるで広島に友達がいるような感覚で、より楽しく、より快適に広島を旅行してもらうことをコンセプトとしています。

ユーザー同士で情報交換などもできるひろしま観光アプリ「KINSAI」

このアプリを運用する部署は、「KINSAIユーザー数を100万人にする」という数値目標を立てています。これが組織としてのKGIである観光消費額8,000億円の達成とどうつながっているのかをロジック・ツリーにしているのです。 

具体的には、「KINSAIユーザーを100万人にする」は、「広島ファンの拡大」につながり、「広島ファンの拡大」は「周遊やリピートといった観光行動の最大化」を促進し、最終的には消費額の増大に貢献するという流れです。 

こうしたロジックがあることで、担当者は腹落ちした状態で個別の施策に取り組めるようになり、自らが取り組んでいる施策のKPIなど今までより数字に興味が持ち、自らデータを活用したマーケティングを日常的に行う環境に近づくのではないかと考えています。 

100万人が訪れる１箇所のスポットよりも、1万人が熱狂するスポットを100箇所つくるためのふたつの仕組み

ー勉強会や事例の共有などを通じて、地域の事業者のデータ活用やマーケティングへの意識が変わると、どのような変化が広島に起きると思われますか？ 

冒頭で、我々の最重要ミッションは〝リピータブルな観光地〟にすることだとお話しました。実は、その議論を進めているときに仮説としてあがっていたのが、「広島にくる観光客は原爆ドームと宮島というふたつの世界遺産や、瀬戸内海という強力な観光地だけを訪れておしまいになっていないだろうか」ということです。もちろんそれらはとても魅力的な場所ですが、広島が〝リピータブルな観光地〟になるためには、広島がもつ多種多様な観光資源を楽しみ尽くしてもらう必要があると我々は考えたのです。 

これをHITは「ロングテールのプロダクト開発」と呼んでいます。端的にいえば〝100万人が訪れる１箇所のスポットよりも、1万人が熱狂するスポットを100箇所つくること〟を目指していこうということです。 

ただし、プロダクト開発を行うのは、あくまで地域のパートナーである民間事業者の皆様なので、我々ができることはそれを支える仕組みをつくることだと考えています。その取り組みのひとつは、「HYPP（ハイプ）」というプロダクト開発のための仕組みです。プロダクト開発のための仲間集めや事業者同士のマッチング、学びのためのワークショップ、専門アドバイザーの紹介、さらに補助金情報を集約したプラットフォームになっています。

広島で観光プロダクトを開発する事業者向けのプラットフォーム

ハイプの特徴的なサービスメニューのひとつに、広島の魅力を発信したい人、広島のことが好きな人であれば、誰でもなれる「HITひろしま観光大使」との協働があります。2024年3月時点の観光大使の登録数は2万人を超えています。観光大使の方々には、広島の魅力発信の役割も担ってもらっています。インスタグラムをされている方には「＃HITひろしま観光大使」をつけた投稿をお願いしており、週に計1000件投稿いただくこともあります。また観光大使の方々に対して、プロダクトの企画の段階でアンケートを通じて意見を募ったり、販売前の段階でモニターツアーへの参加を依頼し、一人の消費者の視点での感想や改善点をもらったりすることもできます。 

もうひとつは、2024年2月に協定を締結したリクルート社との連携です。HITだけでは集めることができなかった観光関連データ（キャッシュレス決済、宿、クチコミ）など、リクルート社が有するビックデータを観光マーケティングへと活用させていただき、その結果を地域の皆様の観光商品の新規造成・磨き上げに役立てて行きたいと考えています。※リクルート社から提供される各種データは、個人が特定できない統計情報として提供されます。

さらに、こうしたデータを活用することで、原爆ドームと宮島などの王道の観光スポットに加えて、ニッチな層に響く優れた商品の開発にもつながるよう、地域の事業者の皆様の取り組みをサポートしていきます。 

データ活用をするのではなく、データ活用をする〝癖〟をつけることが大切 

ー最後に、地域の観光振興に向けてデータ活用やマーケティングを実施している方々に対してメッセージをお願いします。 

残念ながら、データ活用が進みマーケティングが浸透したからといって、他に類をみない素晴らしいひらめきやアイデアが生み出せることは多くないかもしれません。しかし、マーケティングを続けることで、取り組んでいる施策を改善したり、効果を高めることはできると思いますし、関係者を巻き込むための説得力を高めたり、施策の裏付けしたり、仮説検証の精度を高めるといったことには活きてくると思います。だからこそ、「データ活用を〝癖〟を付ける」ことが大切ではないかと思います。  

最後に、個人的な考えをお話しします。「観光振興は何のためにするのか」です。 

ひとつは、経済活性のためという側面があります。一方で、地域や街づくりにおけるサイクルもあるのではないかと考えます。 

観光・経済と地域・街づくりの好循環を目指す 

多くの観光客が訪れることによって、地域に誇りを持つ方が増え、その結果、地域を良くしようと思う人が増えることで、地域全体の幸福度が上がり、地域の魅力がさらに高まっていくというサイクルが回ります。地域づくりやまちづくりにおいても、観光は大きな役割を担っていると思います。 

皆さんの地域でも、多くの観光客を呼び込み、消費額を高めるという目的のために、さまざまなデータを使って取り組みを進められていると思います。その一方、経済的な側面だけでなく、地域づくり・街づくりの側面もあることを意識しながら取り組みを進めていくと、関係者の賛同を得られやすく、取り組みの推進力が増すのではないでしょうか。一緒に頑張っていきましょう。 

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欧米豪の富裕層を日本各地のユニークなスポットに案内

ーはじめに、KODO Travel立ち上げの経緯から教えてください。

一緒に会社を立ち上げたマイクとは2008年ごろに日本で知り合いました。マイクは90年代から日本のATに携わり、業界では先駆者と呼ばれるひとりです。群馬県のみなかみ町に株式会社キャニオンズを立ち上げ、夏冬のアウトドアツアーや飲食店・グランピング宿泊施設の運営を行っています。

私は留学をきっかけに日本が好きになり、ニュージーランド政府観光局東京オフィスで働いたこともあります。その後故郷のクイーンズタウンに戻り、ヘリコプター会社勤務時代に本格的に富裕層向けの旅行企画に関わるようになり、徐々に信頼できる海外の旅行会社などとのネットワークを築いていきました。

やがて欧米豪ではまだあまり知名度がなかった日本でのATに注目が集まり、私が持つ海外の人脈とマイクが日本で培ってきた行政や地域とのつながりを活かして、ATに特化した会社を日本に立ち上げようと動き出したのが、KODO Travelの始まりです。

KODOのネーミングは、「古道」から名付けました。私たちが理想とするATは、大勢の参詣者が訪れる熊野古道のように車や電車などに頼らず、自分の足で進む旅です。

日本には知る人ぞ知る古道や街道がたくさんありますが、海外にはほとんど知られておらず、そうしたまだ発掘されてない日本の素晴らしさを紹介したいという思いも込めて、KODOにしました。

ー主な客層や旅行商品の概要を教えてください。

地域別で言うと、多い順にアメリカ、オーストラリア、そしてヨーロッパからのお客様を受け入れています。人数は1名から、最近は大家族の8名というツアーもありました。毎回、お客様のリクエストを聞き取って旅程を組み立てるオーダーメイドツアーです。

KODO Travelはスタッフが3名という小規模ですので、自分たちの受け入れ態勢を考えて月に平均3〜4件ほど受注しています。2023年は北海道で開催されたアドベンチャートラベル・ワールドサミット（ATWS）の関連企画が多く、9〜10月が繁忙期でした。

ATWSでは静岡を舞台に6日間のPSAツアーを催行した（提供：KODO Travel）

 旅行商品は、海外の旅行会社などからツアーの全行程を受けることもあれば、国内の他のDMC（目的地を拠点として、宿や交通、ツアー手配などの旅行サービスを提供する事業者）から依頼を受けて、一部のプランのみを請け負うこともあります。

一般的な日本の観光ツアーというと、やはり東京や京都などのいわゆる"ゴールデンルート"が人気ですが、KODO Travelはそうしたゴールデンルートにプラスアルファで群馬県や静岡県などの、まだ知られていないユニークなスポットも盛り込んでいます。東京にも京都にもアクセスしやすい場所を拠点としているからこそ、考えられるプランを提案しています。

 ATのレベルもソフトなものからアイスクライミングなどのハードなものまで、さまざまです。お客様がどんなタイプの、そしてどれくらいの強度のATを求めているのかを見定めながら旅程を組み立てています。

日本の酒文化、絹産業の歩みを伝える特別な場所へ

ーKODO Travelが提案する「ひとりあたりの1日平均単価が10万円程度」という高付加価値のAT商品とは、具体的にどういうものなのでしょうか？

 2023年に受注したご夫婦のツアーでは、当初はやはり「浅草や築地に行ってから京都で寺社巡りをしたい」というゴールデンルートを希望されているという話でしたが、お客様情報を詳しく聞いてみると、アメリカでワイナリーやレストラン、バーを経営されていて、実は日本の酒文化に関心を持っていらっしゃることがわかりました。

それを聞いてから旅程にウイスキー蒸留所や面白いバーテンダーがいる店を加え、さらに東京・京都で過ごした後は屋久島で心身の疲れをリセットしてもらい、最後は熊本県南部の人吉・球磨地域にある球磨焼酎の蔵元にご案内する、という要所要所に日本の酒文化を取り入れたツアーに整えていきました。

最終的には途中からお子さんたちも合流することになり、当初予定していた2週間から、3週間の旅程になりましたが、ツアー後のフィードバックでは「自分たちだけの特別な体験ができた」と、とても喜んでくれました。

お客様に関する情報は、旅行会社やDMCを通してわかることもあれば、お客様から直接教えていただくこともありますが、基本的に情報は多いほどこちらもより的確でおもしろいツアーが提案できます。

私も最初のオリエンテーションには必ず同席して、お客様とフェイス・トゥ・フェイスで話せる機会を大切にしています。

地理や歴史、成り立ちなど、お客様の興味関心にあわせて話をする（提供：KODO Travel）

ーKODO Travelはハネムーンのお客様も多いと伺いました。

はい、2023年は6組ご案内しました。そのうちの1組は、アメリカからいらしたファッションとアートに関心があるご夫婦でした。

通常、東京から日帰りであれば、すぐに思い浮かぶのは鎌倉あたりだと思いますが、私たちがそのご夫婦を案内した先は、世界遺産にもなっている群馬県の富岡製糸場です。

日本の絹産業の歴史をリードしていた群馬県ならではのストーリーを紹介できて、こちらもとても高い評価をいただきました。

こうした例からもわかるように、私たちが提供しようとしているATは、お客様の予想や思い込みを超えたところにある、意外性のある経験を楽しんでいただくことです。

「日本ってこうだよね」という先入観にちょっと刺激を与えて、新しい発見に繋げてもらいたい。それがKODO TravelらしいAT商品のあり方だと思っています。

目標は地域にATが根付く「サステナブルツーリズム」

ーKODO Travelは基本理念に「サステナブルツーリズム」を掲げています。

一口に「サステナブル」と言っても、いろいろな取り組みがあると思います。KODO Travelが掲げる「サステナブル」とは、私たちがお客様をご案内したいと考える魅力的な地域と連携し、現地のコミュニティと協力しながらATビジネスを継続していくことです。

高齢化社会の日本において、海外から地方に旅行者を呼び込めるATは地方活性の上でも大きな鍵になると思います。その意味での「サステナブルツーリズム」に力を注いでいます。

もちろん日本の各地域が一生懸命取り組んでいるプラスチック削減やCO₂削減などの環境問題への取り組みもサステナブルな活動の一つですし、私たちもそこに配慮していますが、実を言うと欧米のATではそれはもう当たり前のこと、クリアしていることが大前提になっています。

以前、私がある視察ツアーに参加した際に、海に浮かぶ小さな孤島に上陸して、現地ガイドが淹れたてのコーヒーで私たち参加者を"おもてなし"してくれようとするのですが、ふとビーチに目を向けると、すごくゴミが散らかっていることがありました。

それを指摘すると、ガイドさんが申し訳なさそうに「風の関係で海岸にゴミが集まってしまうのですが、月に2回、島の子どもたちがビーチクリーン活動をしています」と教えてくれました。

それはもしかすると、こちらが聞かない限り出てこなかった情報だったのかと思うと、非常にもったいないことだと思います。何か取り組んでいる環境対策があれば、ためらわずにどんどん発信していくことをおすすめします。

コドー合同会社マイク・ハリスさんと、シャノン・ウォーカーさん（提供：KODO Travel）

ー現在の日本のATの課題については、どのようにお考えですか？

私たちDMCとしては、各現場を安心して任せられるガイドをはじめ、地元の飲食店や宿泊施設の方々、そして行政との連携が今後ますます重要になってくると思います。

KODO Travelでは行政からの依頼もあり、ATガイドやシティガイドなどの人材育成事業も展開しています。

ガイドの中でも特にATガイドを本業でやっている人たちは、仕事と人生が表裏一体。私たちもそうですが、自分の人生にATが溶け込んでおり、情熱を持って取り組むライフプロジェクトとしてこの仕事を続けています。

私の故郷であるクイーンズタウンではガイドの専門学校もあり、ATガイドは若い人たちの尊敬を集める仕事の一つです。日本でも同様に、この仕事で生計を立てていきたい人たちが実際に暮らしていけるような待遇や環境づくりが必要だと感じています。

ATWS2023をきっかけに新たな商品作りにチャレンジ

ー最後に、KODO Travelさんの今後の展開を聞かせてください。

2023年はATWS2023がきっかけで、さまざまな地域のDMCとつながりができました。そこからさまざまなアイデアが膨らみ、2024年は実際にDMC同士がタッグを組み、各自が自分の強みを発揮できる少人数ツアーに挑戦します。

北海道で開催されたATWS2023で同業者の輪が繋がった。（提供：KODO Travel）

たとえば、以前から温めていた東北・出羽三山での山伏修行体験ツアーは、事前説明なしで私語厳禁のもと、指導者の山伏に導かれるままに滝行や火渡りを行うなどの非常にハードな内容です。万人向けではないかもしれませんが、今海外で人気が高まっている"Transformative Travel"、新しい自分へと変貌する旅行体験に関心を持つ層に訴えることができれば、非常に大きなポテンシャルを秘めていると感じています。

私自身、過去に5日間の山伏修行を経験して自分が生まれ変わったような感動を覚えました。この経験を世界の人に伝えたいと思っており、皆さんの反応が今から楽しみです。

日本のインバウンドというと、大きな市場をもつ東アジアや東南アジアが注目を集めていますが、私たちが専門とする欧米豪のお客様は圧倒的に初訪日の方ばかりです。

皆さん、「日本に来るのは人生に一度の経験だ」と思って来てみると、自分たちが表面的な日本しか知らなかったことに気づき、「もっと知らない日本に出会いたい」という気持ちに変わっていくようです。

これから日本のAT市場が成熟していけば、欧米豪から日本へ訪れるリピーター層が確実に増えていくでしょう。私はそこに期待しています。

KODO Travel

シャノン・ウォーカー

コドー合同会社 代表社員

ニュージーランド・クイーンズタウン出身。90年代に交換留学生として来日。シドニーの大学を卒業後、ニュージーランド政府観光局東京オフィスに9年間勤務。PRやマーケティング、イベント企画の実績を積む。クイーンズタウンのプレミアヘリコプター会社Over The Top在職期間中に海外エージェントとのネットワークを築き、2019年7月にビジネスパートナーのマイク・ハリス氏とともに旅行会社KODO Travelを起業。

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