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歴史的資源を保全・再生し、観光まちづくりに活かす（前編）

2018年に設立、2021年に地域DMOとして登録された「一般社団法人キタ・マネジメント」。愛媛県大洲市において、城下町に残る伝統建築の町家・古民家を改修し、分散型ホテルとして再生するだけでなく、大洲城を活用した「城泊」を実現させ、その歴史的資源の保全・活用と高付加価値の創出を両立させた取組が注目を集めています。地域の歴史的資源を守り、観光まちづくりに生かしていくためには何が必要なのか？　同法人の事務局次長・村中元さんにお話を伺いました。

最も力を注ぐのは「観光資源の磨き上げ」

―インバウンドの受け入れがスタートしましたが、今後の誘客ターゲットについては、どのように見定めていますか？

私たちは、「少人数のグループ」や「個人旅行」の方々をターゲットとしています。大洲の城下町はコンパクトな町ですから、駐車場の混雑などで地域の方々の生活に負荷がかからないような観光を目指したいのです。私たちの「まちづくり」に共感し、この町の価値を理解していただけるような方々に向けて、特別な体験を提供したい。それが、地元にとっても有益で、かつ、持続可能な旅行の形だと考えています。

現在、メイン商品として販売しているのが、「地元ガイドが案内する、テーラーメイドの大洲体験プログラム」です。実際に大洲に住んでいる方々がガイドを務め、「肱川沿いのサイクリング」「肱川のカヌー体験」「大洲と内子の建築文化体験」「大洲のまちづくり」などを案内するのです。この4つのコンテンツに加え、神社でのヨガ体験や、「臥龍山荘」での茶の湯体験などを組み合わせて、"あなただけのプログラム"を、私たちと一緒に作ることができる旅行商品です。

肱川沿いのサイクリング

大洲の文化は、内子エリアも含めて、肱川とともに発展してきた歴史があります。そこで、大洲和紙の工房での手すき体験など、流域の歴史や文化を楽しんでいただきます。また、国の重要文化財である臥龍山荘などの建物を、知識だけではなく身をもって体験することができます。

「まちづくりコース」では、地元の人たちと積極的にふれ合い、改修中の古民家で実際の作業を見ながら職人さんの話を聞くなど、地域DMOである私たちだからこそ可能なアテンドによって、観光客の方々が地元住民との交流を深めていくことができます。

このような旅行商品は「上質な、ロングステイの旅を求める方」「知的好奇心が高く、お金を払って特別な体験を求める方」がターゲットとなります。現状では欧米豪の旅行客にそのような傾向が強いため欧米豪をターゲットに定めていますが、もちろん、アジアや他の国々にも、そのような体験を求める方々はいらっしゃると思いますから、将来的にはターゲットを広げていきたいと考えています。

―インバウンドに向けたプロモーションを行ううえで、大切にしていること、工夫していることがあったら教えてください。

地域DMOという小さな事業組織では、予算などの面で限界があります。そこで私たちは、地域の観光コンテンツの磨き上げに力を入れ、マーケティング戦略やPRに関しては「広域連携DMOやJNTOなどの大きな組織に素材を渡して発信してもらう」という戦略をとっています。

例えば、JNTOの地域情報発信事業を活用し、海外向けサイト内にある特設ページ『Japan's Local Treasures』に、さまざまな写真素材やコンテンツ素材を提供し、大洲の記事を年間2・3本ほど掲載してもらっています。今までは大洲の歴史・文化をテーマとした記事が中心でしたが、今後は、さきほどご紹介したテーラーメイドのツアーのように「大洲でどんな体験ができるか」という視点で情報提供していきたいと思います。

もうひとつは、私たちのサステナブルな取組を、世界的な認証制度で認めてもらうことです。

先日、大洲市は「2022年世界の持続可能な観光地100選」に選定されました。これは、国際公式認証機関であるオランダの非営利団体グリーン・デスティネーションズが、持続可能な観光の国際基準を取り入れ、より良い地域づくりに努力している地域を毎年選出しているものです。エントリーには、持続可能な観光に関する 100 項目にわたる国際基準のうち、景観保全や文化財の保護、エネルギー消費量の削減など、特に重要な 15 項目の指標をクリアしていること、さらに、地域の優れた取組事例「グッド・プラクティス・ストーリー」の存在が必要になります。

このような国際的評価を得ることによって、海外でも国内でも認知度が上がります。ロゴマークの使用や専用ホームページでのPRが可能となるため、特にサステナブルな旅を志向する欧米豪の旅行者に対しては大きなアピールポイントとなるでしょう。

国際的評価を得ることには、プロモーション効果以上のメリットがあります。それは、地域の人たちへの影響です。自分たちが住むまちの取組が「サステナブルな観光」として世界で評価されていると知ることによって、多くの人が触発され、さらに「サステナブルな観光まちづくり」への機運が高まっていく......。そうした相乗効果を生むために、今後も、さらに高い評価を得るべく取組を進めていきたいと思っています。

「まちづくりの担い手」を育て、持続可能な仕組みをつくる

―今後、インバウンド向けに構想している、新たなコンテンツや企画などはありますか？

「臥龍山荘での文化体験プログラム」があります。臥龍山荘は明治時代の豪商・河内寅次郎が築造した数寄屋建築の別荘で、国指定の重要文化財となっている建物です。寅次郎は実際にほとんど使用することなく亡くなったのですが、茶の湯や邦楽など「数寄（すき）」と呼ばれる特有の日本文化で客人をもてなそうとしたとされています。

そこで私たちは、文化庁の『ウィズコロナに対応した文化資源の高付加価値化促進事業』の採択を受け、寅次郎が臥龍山荘で実現しようとしていたもてなしを再現する実証事業「数寄の宴」を実施し、モニターツアーとして13名のお客様をご招待し、舟から見た名勝の景色を眺める肱川遊覧、不老庵での茶の湯を楽しんでいただきました。

今後は、調査事業を通じて得た知見を活かし、実際の観光プログラムへの活用や文化体験などを通じてその価値を広く発信し、より多くの人に臥龍山荘の魅力を伝えたいと考えています。

「臥龍山荘」での文化体験のひとつ・茶の湯体験

―10年後、20年後を見据えた「今後の課題・展望」について教えてください。

最大の課題は、「担い手の確保」です。現在は市役所や銀行からの出向者の力を借りて運営していますが、今後は、自立して運営できる組織にすることが求められます。そこで、私たちと同じような視点・観点でまちづくりを進めてくれる「まちづくりの担い手」を育てる取組を始めています。

地元では、実際に私たちの事業によって71人の雇用が生まれ、働く場所としては確立しつつあります。そこで、地元の高校生たちが、まちづくりに携わる人間と接する機会を増やす取組を進めています。「歴史的な価値を経済的価値に変換する」という仕事にワクワク感を持ってもらうことができれば、進学などで都会へ出て行っても、やがては「まちづくりの担い手」として地域に戻ってきてもらえる......。そんな環境をつくっておきたい。そのためにどんなことができるかを、彼らと一緒に考えています。

―最後に、歴史・文化・景観といった地域資源を再生・活用し、インバウンド誘客につなげたいと考えている全国の自治体・DMOの方々に向けてメッセージをお願いします。

古い町並みを保全・継承するだけでなく、それを活用し、稼いだお金で地域を活性化させることにより、結果として町並み保全・継承につなげるという仕事は、自治体、金融機関、DMO、民間事業者らがうまく連携してこそできることです。こうした地域課題の解決は決して容易ではありませんが、勇気を持ってチャレンジしていくことが大切だと思います。ぜひ一緒に取り組んでいきましょう。

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