2023年12月15日
訪日インバウンド富裕層の心を掴む「歩く旅」の魅力とは
移動手段として最も根源的な「歩く」という行為を通じて、訪日インバウンドに向けて「高付加価値な旅行」を提供する事例があります。その代表例として挙げられるのが、香港と日本を拠点に活動する旅行会社である Walk Japanです。「歩く旅では地域の魅力がとてもよく伝わります」と語るのは、代表を務めるポール・クリスティさん。その取り組みをお伺いしました。
Walk Japanは日本の知られざる地域を歩くガイドツアー
─はじめに、Walk Japanが行っているガイドツアー事業について教えてください。
Walk Japanは名前の通り、日本の知られざる地域（undiscovered regions）を歩くガイド付きのツアーで、主に欧米豪、シンガポール、香港の40～70代の富裕層が参加しています。リピート客が非常に多く、18回参加されている方もいます。
私たちがパイオニアだと自負している中山道・木曽路を歩く11日間のツアーを筆頭に、長野県の松本から新潟県の糸魚川までの塩の道を歩く9日間のツアー、大分県北東部にある国東半島の山・林道をトレッキングする10日間のツアーなど、基本的に観光地としてあまり知られていないところ、特に外国人観光客の目からすると日本の原風景が残されている場所を選んでいます。
他にも、伊豆半島、北海道東部、四国、東北などがありますが、すべてに共通しているのは、私たちがツアーリーダーと呼んでいるガイドひとりにつき、参加者は12人までとしていること。そして、私たち自身が参加したいと思う商品しか提供していないということです。
Nakasendo Way（11日間）53万6000円〜、Kunisaki Trek（10日）：48万円～、Basho Tohoku Tour: Narrow Road to the North（7日間）38万円〜等、ツアーにはガイドのほかに宿・食事・入場料等も含まれ、全国各地のコースが販売されている
「自分たちが参加したい商品」を担保するためにしていること
─〝自分たちが参加したいと思う商品〟を、どのように造成しているのでしょうか？
ひとつはテーマ性です。私たちは観光名所や名勝、宿泊施設、交通手段を揃えただけの商品は提供しません。歴史、文化、自然、暮らし、農業といったその土地に最も合ったテーマを軸にして作り込むことで、その地域らしさを効率よく感じられるようにしています。例えば、宮城、岩手、山形を７日間でまわる「Basho Tohoku Tour: Narrow Road to the North」では、松尾芭蕉の足跡である奥の細道をたどるというテーマで、とても人気があります。
それから忘れてはならないのが、ツアーリーダーの存在です。私は、ツアーリーダーが商品の要だと捉えています。いくら優れた旅行プランであっても、ツアーリーダーの質が低ければ、絶対に満足してもらえません。
Walk Japanでは現在、約80人のツアーリーダーに活躍してもらっていますが、研修を通じて全員が豊富な知識やエンターテインメント性はもちろん、どのようなお客様とも打ち解けられるコミュニケーションスキルも持ちあわせています。ツアーリーダー向けの研修としては、ベテランツアーリーダーのツアーに参加してもらうことに加えて、トレーニング専用のツアーを組んで学んでいただくこともあります。ツアーリーダーとして必要なスキルは、時代によって少しずつ変わっていきます。ガイド自体はひとりで担っていただくのですが、同時に会社として協力体制を取れるよう環境を整えています。ツアーリーダーが気付いたり、思い付いたりした新たなニーズや地域住民が持つ地域特有の習慣、顧客対応のためのアイデアなどを会社として情報を集約し、それを全ガイドで共有できるようにしています。これによって、ベテランのツアーリーダーもガイドスキルを常に向上させることができます。コロナ禍以前には、全員で年に数回、合宿も行っていました。
弊社役員4名のうち、3名はツアーリーダーの経験者です。 そのため、私たちはツアーリーダーの存在を重視し、彼らがどうすれば力を発揮できるのかについて最大限の配慮をしています。
─どのような参加者が多いのでしょうか？また、彼らはどのようなニーズや興味関心を持っているのですか？
国・地域でいえば、１番多いのがオーストラリアです。2番目がアメリカ。そして、シンガポール、香港、イギリスと続きます。元々は欧米豪のお客様がほとんどでしたが、どんどん多国籍になってきています。例えば2006年にはシンガポール人はゼロでしたが、今は3番目に大きな市場になっています。インドネシア、フィリピン、インド系の参加者も増えてきていて、今年は初めて中東からも参加いただきました。
私たちが富裕層をターゲットにしていることも関係していると思いますが、参加者の年齢層は高めで、50代が最も多くなってきています。彼らの多くが世界中を飛び回っているため、何か新しい刺激を求めているというよりは、以前訪問して気に入った場所や興味をもっと深掘りしたいというニーズを持っている方が多いと思います。弊社のツアーに参加される方にはリピーターも多く、3回のリピートはまったく珍しくありません。18回もリピートしてくれているシンガポール人もいるほどです。
国東・湯布院ウォークツアー アントニーゴームリー像前でガイドの説明を聞く参加者
「歩く旅」は人間らしい自然な会話を生み出す
─「歩く旅」は、なぜそうした方々を魅了しているのでしょうか？
エフィシェンシーとも言いますが、地域の魅力がとても効率よく伝わるということです。自分の足を使って道を歩いていると、人間に備わっている五感をフルに活用してその地域のすべてを感じられるようになります。
景色が綺麗な自動車道もありますが、歩く旅のほうが地域住民との触れ合いの機会にも恵まれます。リアリティのある暮らしや文化を肌で感じ取ることができるのです。
それだけではありません。ツアー参加者の内側からも様々な気付きが生まれていきます。例えば参加者のうち1人が「これは何ですか？」と質問したら、全員が集まって、見て、触って、感じるわけです。12人が参加するツアーだったら、歩きながら24の目が様々なものをキャッチしていきます。
さらに、歩く旅では他の日本人旅行者との触れ合いも生まれますが、レンタカーやツアーバスなどの場合はそうした機会は稀だといえます。高速道路のサービスエリアのような場所をイメージするとわかりやすいかもしれません。基本的に他のグループの旅行者とコミュニケーションを取りません。一方で、歩く旅行ではどうでしょうか。同じ綺麗な風景のなかを通ってきたり、難所で苦労していた経験を共有するなかで、異なるグループの旅行者同士でも、連帯感が生まれ、自然とコミュニケーションを取るようになります。時には反対方向から歩いて来た初対面の相手に、「この道の先はどうなっていますか？」と話しかけることさえあります。歩いているからこそ、同じ気持ちを共有でき、自然と会話になっていく。そうした人間らしいものが生まれるのが、「歩く旅」なのです。
国東・湯布院ウォークツアーにて、里山を登る参加者
地域住民に関与してもらう場合に注意すべきこと
─地域住民や彼らの暮らしとのふれ合いが魅力のひとつということだと思いますが、ガイドツアーとして作りこみすぎてしまうと、せっかくの「歩く旅」の魅力が半減してしまいませんか？
ご指摘の通り、地域住民がインバウンドや観光をお金儲けの手段としてしか捉えられなくなってしまっていたら、魅力は大きく減ってしまいますので、旅行会社として、またツアーリーダーとして注意しておく必要がある部分です。
例えば、私たちの事務所がある大分の国東半島には、私が移住した2002年から付き合いがある、えっちゃんという80歳を超えているおばあちゃんがいます。ある時、国東半島を歩くツアーで通りかかったときに、10名の外国人の参加者と一緒に急遽お家にお邪魔させてもらったことがありました。参加者にとってとても良い体験だったため、ツアーのコンテンツのひとつにしました。えっちゃんはまったく英語ができませんが、お菓子とお茶をいただきながら、20〜30分雑談をするという内容です。ごく普通の田舎の家ですが、とてもコミュニケーションが上手な楽しい人で、今では年間300人ほどの外国人観光客がえっちゃんの家に立ち寄っています。
もちろん彼らに対しては対価もお支払いしていますが、えっちゃんや彼女の家族は、本当に純粋に交流を楽しんでくれているので、毎回新鮮さと驚きがあります。大事なのは、彼らに「一緒に過ごしたい」「楽しんでもらいたい」という純粋な気持ちがあるかどうかで、その部分は我々がきちんと見定めていかなければいけないと考えています。
連携している地域の方たちも、来年には気持ちに変化が生じているかもしれません。今日は良くても、来月には事情が変わっているかもしれません。地域住民を巻き込んでいく場合には、常にそういう注意を払っておかないといけないということです。
左）えっちゃんと地域の方々
右）国際修学旅行では農業体験も組み込む
一般的に、観光地というのは混み合うことでその魅力はどんどん下がっていきます。それは、特に私たちがツアーを実施しているような田舎では顕著だといえます。
これは非常に難しい課題です。中山道の木曽地域は、Walk Japanの創設者がインバウンドの観光資源として発信してきたエリアですが、今では多くの外国人観光客が訪問しています。木曽路は「道」というあまり観光客が滞留しない観光資源なので、まだ余裕はありますが、これからさらに外国人観光客が増えれば魅力は半減していく可能性もあります。だからこそ、私たちのような少人数制のツアーガイドを行っている旅行会社に存在意義があるということではないでしょうか。
─最後にインバウンドに取り組む地域の方々へのメッセージがあればお願いします。
2010年に、Walk Japanの予約代行業務などを行うために私が大分県で設立したThe Japan Travel Companyでは、2015年頃から地域活性化のお手伝いもしています。ここで地域創生のよいモデルを作ることができれば、他の地域にも良い影響を与えていけるのではないかと考えています。
いずれにしても、私は日本全国にまだまだ知られざる魅力あふれる地域が存在していると思っています。地域の魅力をうまくアピールすることができれば、そうした地域へのインバウンド誘客は十分に可能です。ただし、それには実に多様な趣味や好みの持ち主がいる外国人のなかで、どの層にアピールすればいいかを見極められるように、地域の方々自身が地域の魅力を把握する必要があります。
ポール・クリスティ
1961年生まれ。イギリス・ウィツタブル出身。Walk Japan Ltd, CEO。The Japan Travel Company創設者兼取締役会長。1987年に初来日。1997年よりWalk Japanのツアーリーダーになり、2002年にCEOに就任。
同年には大分県杵築市にある国東半島に移住し、2010年にThe Japan Travel Companyを設立。地域活性化にも取り組みながら、官民学の様々な役職を担っている。
