―つづいて、一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会の青田真樹さんにお伺いします。美山町では持続可能な観光の実現に向けて、どのような取り組みを行っていますか。 

青田さん（以下、敬称略）： 人口約3,100人の南丹市美山町は、自然や農山村の原風景が今も残る小さなまちです。この地域の魅力を伝えるため、地産食材を使ったおもてなしや、かやぶき文化に象徴される持続可能な暮らしを体験できる観光に取り組んでおり、その中でも特に人気なのが「半日田舎暮らし体験」です。古民家で地元の人と旅行者が一緒にご飯をつくって食べ、半日ゆっくり過ごすというシンプルな内容ですが、訪日外国人旅行者からも高い評価をいただいています。 

▲地元の人と交流しながら、食事を楽しむ「半日田舎暮らし体験」 

多くの旅行者を呼ぶことよりも、丁寧で質の高い体験を求める「価値のラグジュアリー」、つまり物質的な豪華さではなくその土地でしか得られない豊かさを重んじる方々に来てほしいという考え方は、美山町だけでなく、他のBTV認定地域にも共通しているものだと思います。 

―2021年にBTV認定を受けた後、美山町ではどのような変化がありましたか。 

青田：初年度は北海道ニセコ町と美山町がBTVに認定され、北海道美瑛町がアップグレード地域になったのですが、「同じ理念を持つ地域同士で学び合いたい」という思いから、すぐに連絡を取りました。3地域で勉強会を開いたり、ニセコ町の高校生が美山町へ校外学習に来てくれたりと、交流が少しずつ広がっていきました。 

その後は新たな地域も加わり、担当者同士の自主的な会議や宿泊事業者の相互訪問など、取り組みの幅も拡大しました。美山町と同じく「重要伝統的建造物群保存地区」を持つ白川村を訪問し、得られた知見を施策に反映するなど、他地域の実践を生かす動きも進んでいます。交流を重ねる中で、各地域が抱える観光課題や、非都市地域ならではの困りごとを率直に語り合えるようになり、気軽に相談できる関係が育っていったことは、大きな変化だったと感じています。 

▲2025年7月、奈良県明日香村へ視察に行くなど、地域間の相互交流を通じて、多くの学びが得られた 

こうした積み重ねから、「地域同士が横につながり、互いに高め合える仕組みをつくろう」という動きが自然と生まれていきました。規約づくりや枠組みの調整はUN Tourismアジア太平洋地域事務所に支えていただき、2024年に日本版BTV連携協議会が発足しました。 

―日本版BTV連携協議会で取り組んでいることや成果について教えてください。 

青田：年1回の総会・シンポジウム開催（後述）のほか、各地域に共通する「自分たちの取り組みをきちんと伝える場所をつくりたい」という思いを形にするため、日本語・英語併記で、BTVの概要や各地域を横断的に紹介するデジタルパンフレットを制作しています。電子ブックのように閲覧でき、国内外の方々にわかりやすく情報を届けられるよう工夫しています。 

▲日本版BTV連携協議会で制作しているデジタルパンフレット 

今後は、このパンフレットを基盤に、ホームページなどを通じた情報発信を強化していく予定です。発信の場が整うことで、BTV認定地域が連携して取り組む強みを、より効果的に生かせるようになると考えています。 

たとえば、外国人旅行者に向けた日本のマナーや考え方の紹介は、ひとつの地域だけの発信では届きにくいかもしれませんが、各地域が共通のメッセージとして発信することで、説得力も広がりも大きくなります。こうした取り組みが観光課題の解決に寄与したり、旅行者が「旅のあり方」を見直すきっかけになることを期待しています。 

また、年に2回、JNTOとの情報交換の場を設けています。我々からは地域が抱える課題や発信したい内容を共有し、JNTOからは世界の観光動向やサステイナブルツーリズムの最新情報を伺っています。こうした意見交換は、BTV地域の取り組みを前に進めるうえで大きな刺激になっています。 

―地域とともに、日本版BTV連携協議会の事務局を務めるUN Tourismアジア太平洋地域事務所では、どのような役割を担っているのでしょうか。 

吉田：日本版BTV連携協議会として、年に1回の総会を開催しています。2024年は白川村、2025年はニセコ町で実施し、あわせてシンポジウムも協議会として開催しました。シンポジウムについては、一般にも公開することで、BTVの価値や認知度を高めたいと考えています。実際、ニセコでは地元の観光関連事業者をはじめ、多くのニセコ高等学校の生徒の方たちにも参加いただき、地域の理解や関心が広がる場になりました。 

▲2025年ニセコ町で開催されたシンポジウムでのパネルディスカッションの様子 

―日本版BTV連携協議会について、今後どのような広がりを期待されていますか。

吉田：日本版BTV連携協議会は、日本の認定地域が「横でつながりたい」「学び、高め合いたい」という思いから自主的に立ち上げた枠組みです。草の根で始まった取り組みでありながら、組織としての体制がしっかり整っていることから世界でも「先進的なモデル」とUN Tourismからも高く評価されており、UN Tourism BTV関連の発表や出版物には、常に日本版BTV連携協議会の事例が紹介されています。今後は、こうした日本の実践をさらに世界へ発信し、海外との双方向の学びの場をいっそう広げていきたいと考えています。 

―BTVに取り組む上で、地域にはどんな準備や心構えが求められるのでしょうか。 

吉田：BTVは、地域が主体的に関わってこそ真価を発揮する仕組みです。そのため、2年ごとに活動報告書を提出し、今後の取り組みに対するコミットメントを示す責務があります。また、担当窓口となる方には、英語でのコミュニケーションが可能であること、地域の観光発展に携わっていること、そしてBTVネットワークへ積極的に参画できることを要件としています。 

英語に不安を感じられる地域もありますが、外部人材の協力やオンライン翻訳などのデジタルツールを活用して対応している例もあります。求められるのは完璧な英語ではなく、「伝えようとする姿勢」です。国際的な場でも、その熱意は必ず届きます。実際、当初は自信がないと話していた担当窓口の方も、積極的な姿勢によって、世界に仲間を広げています。 

―最後に、BTVの認定を目指す地域や、持続可能な観光に取り組む地域のメッセージをお願いします。 

吉田：BTVの認定は大きな成果ですが、それ以上に価値があるのが、申請に向けて取り組むプロセスです。観光が農業や地場産業、教育など、地域の多様な分野と密接につながっていることに気づき、「観光の本来の価値を見つめ直すきっかけになった」という地域もありました。地域が主体となって一歩を踏み出し、BTVネットワークおよび日本版BTV連携協議会の仲間に加わっていただければと思っています。 

青田：BTV認定地域には、地域に流れる空気感そのものがすばらしい場所が多いと感じています。新しく何かをつくり出すのではなく、その土地が本来持つ魅力を丁寧に紡いでいくことこそ、地域にとっても、訪れる人にとっても大切な価値につながるのではないでしょうか。「暮らしの中にこそ価値がある」という理念がほかの地域にも広がっていけば嬉しいですし、そうした取り組みをみなさんと一緒につくっていけたらと考えています。 

▲2025年、日本版BTV連携協議会 第2回総会のフォトセッション

・日本版BTV連携協議会が作成したパンフレット

https://btv-japan.com/brochure/

・UN Tourism Best Tourism Villages2026募集要項はこちら

https://www.untourism.int/best-tourism-villages-2026
https://www.mlit.go.jp/kankocho/kobo07_00009.html

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―橘倉酒造との出会いや起業に至るまでの経緯を教えてください。

橘倉酒造とは、結婚・出産を経て、出身地である長野県小諸市の地域おこし協力隊になり、隣まちの佐久市を含めた商品づくりをする中でご縁ができました。地域おこし協力隊の退任後も販促活動などをお手伝いしており、「蔵人体験」のアイデアをご相談したときも、橘倉酒造の井出社長が「それはいいね」と賛同してくださったことで現在に至ります。

「蔵人体験」には、民間と行政、双方の立場で旅行商品づくりに携わった自分の「地域と深い関係を結ぶことができる観光地域づくりをやってみたい」という思いが全て詰まっています。
これを具体的に事業化するために色々なビジネスコンテストに参加しましたが、最も起業を後押ししてくれたのは2019 年2月の「みんなの夢AWARD」の全国大会でグランプリをいただいたことです。その副賞や公的な助成金を元手に３カ月後に起業し、同年秋から宿泊施設のリノベーションを始めました。

▲酒造り職人が寝泊まりしていた宿舎をリノベーションしてできた宿泊施設©KURABITO STAY

― 地域が一体となった受け入れ体制づくりにおいて、どのような点を工夫しましたか。

「みんなの夢AWARD」グランプリ受賞後にまず、地元の公民館で有識者の講演を盛り込んだ説明会を開催し、地域の方々に向けて正式に決意表明をしました。
クラビトフレンドリーショップは、橘倉酒造から紹介してもらった地元店の中から料理のジャンルがかぶらない6店舗（現在は7店舗）にお声がけしました。農泊に関する補助金を使って何度もインバウンドセミナーを開いたり、英語併記のメニューや英会話マニュアルなどのツールを充実させたりして安心感を高めていってもらいました。

それと並行して、店ごとにも細かくフォローしてまわりました。例えば鳥料理のお店は、ラーメンのチャーシューに卵を産み終わった鶏の肉を加工して無駄なく使っています。それを説明したら、きっとSDGsが定着している欧米のお客様は「サステナブルだね」と評価してくださるはずです。そうしたその店で起こりそうなことを一つずつ考えていきました。
キャッシュレス対応も、既に導入されている他県の飲食店経営者の方を招いて話を聞く場を設けました。
このように色々と準備に奔走しましたが、私が地域の方々と一番共有したかったことは、「人を喜ばせられるのは人なので、お客様を温かい気持ちで迎えてください」ということです。準備期間中は、私自身も毎日どこかのフレンドリーショップでごはんを食べながら、皆で受け入れていく雰囲気を盛り上げていきました。

― インバウンド集客のための販促活動は、どのような媒体を活用されていますか。

集客は自社サイトとSNSの公式アカウントのみで、OTAなどには頼らず100%自社発信で行っています。お客様アンケートによると口コミが3割、SNSが5割、残りはNHK WORLD-JAPANなどのメディアを見て来てくださったことがわかっています。

私たちが初めから理想としていた集客プランは、「酒蔵の中に入る」という希少な体験であることも踏まえて、地域の人たちがストレスを感じないお客様に来ていただく、ということでした。そのためにはやはり、目の前のお客様一人ひとりに"思わず口コミで広げたくなるくらい満足していただく"ことが重要です。

▲唯一無二の本物の蔵人体験（酒造り）を楽しめる場所©KURABITO STAY

SNSでの発信を含め、自分たちの受け入れ方一つで良質なお客様を誘引できるようになれば、その結果、地域にも酒蔵にもリスペクトの気持ちを持ってくれるお客様が増えて、地域もまた喜ぶ好循環が生まれます。開業当初はインフルエンサーの方々にも来ていただいたこともありましたが、今は集客の特効薬はないと考えて、日々の積み重ねを大切にしています。

― 酒造り体験は冬季が中心ですが、それ以外のオフシーズンのコンテンツ作りのポイントは何でしょうか。

開業3年が過ぎ、心にも経済的にもゆとりができるようになってからオフシーズンのコンテンツづくりに取り組みました。おいしい日本酒のお米はどこで作られているのか、その圃場を電動自転車で見て回るサイクリングツアーなら、二次交通問題も解消できます。体を動かすことが好きなアメリカやオーストラリアの方々が「リアルな田園風景が見たい」と喜んで参加してくれます。

先日も農道をサイクリングしていたら、ちょうど地元農家のおとうさんがかんぴょうの元になるユウガオを収穫していたところで立ち話に花が咲きました。ゲストにとっては、こういう田舎道での名前も知らないおとうさんとの立ち話が、権威ある観光スポットの見学よりも日本の思い出として長く残るかもしれないですよね。KURABITO STAYはいつでもそういう日常の光景を大切にする場所でありたいと思っています。

▲酒米、水、人、日本酒のルーツを巡るサイクリングツアー©KURABITO STAY

― 2020年3月の開業から5年が経った今、地域の波及効果について教えてください。

起業以来、様々なご支援や補助金等を受けながら、「蔵人体験」にまつわる業務を地域の事業者さんたちに発注し、経済を回すことができてきたように感じています。気持ちの面でも初めは緊張していたフレンドリーショップから「今週末はどんな人たちが来てくれるかな」という声が聞こえてきて、嬉しい変化を実感しています。
また、長野県の酒蔵コラボ第2弾として、今度は上田市にある岡崎酒造と組み、2025年5月に酒蔵ホテル®「KIREI」が開業しました。岡崎酒造には、かつて本格的に料理の修行をした蔵人がいることを活かして、貴重な銘柄を美味しい肴と一緒に味わう岡崎酒造独自の構成にしています。

酒蔵前のホテルは一棟貸しで、大好きな酒蔵を見ながら夜通し酒盃を傾けることができる、というかなり通好みの構成になっていますが、私はいつも"振り切る"ことが正解だと考えています。無難なものを作るよりは大手がやらない、ニッチなことに振り切った方が周囲の評価は高まり、自分たちの自信にもなっていきます。

― 第９回「ジャパン・ツーリズム・アワード」の国土交通大臣賞を受賞されました。

今回の受賞により、佐久の方々に自分たちの土地や伝統、歴史、文化に改めて誇りを感じてもらえることができたのが何より嬉しいです。また、「学生が選ぶジャパン・ツーリズム・アワード（※）」にも選んでいただき、ひときわ大きな喜びを感じています。
私が観光業界の心ある諸先輩たちからたくさんのことを学ばせてもらったように、今度は自分たちが若い方々の道しるべのような存在になれたらと思っています。

― 最後に、全国の地域・自治体・DMO・観光業者の方々に向けてメッセージをお願いします。

地域おこし協力隊時代のことです。市民の方々に地域の魅力を聞き取りすると、大抵の方が「こんなところには何もない」とおっしゃるのですが、根気よくお付き合いしていくうちに「味噌づくりに伝統がある」とか「あれが美味しい」といった自分たちの持ち味を再確認していく姿を何度も見てきました。
おそらく今も全国各地にありがちな「何もない」を、ニッチな魅力として磨き上げていく創意工夫は、これからの観光業者により求められていくことだと感じています。

それから、地域では女性たちや業界未経験者の活躍の場がまだまだ少ない状況が続いています。観光業界の人材不足を語るとき、かつての自分のように「社会に参加したい！」と渇望する女性たちの登用にも、ぜひ目を向けてほしいですね。

▲佐久のお酒を口に含んだ時、この景色を思い出してもらえるよう日々取り組む ©KURABITO STAY

※「ジャパン・ツーリズム・アワード」
「旅のチカラ」の再生と持続可能性の確保に貢献する優れた取り組みを表彰する事業。国内外の持続可能な取り組みを広く社会に知らしめることで、ツーリズムへの理解を深め、さらなる発展に寄与することを目的としています。

田澤 麻里香

株式会社KURABITO STAY　代表取締役

2019年2月、長野県佐久市にある橘倉酒造での「蔵人体験」企画で「みんなの夢AWARD」全国大会グランプリを獲得。2020年3月、世界初の酒蔵ホテル®KURABITO STAYをオープン。2025年5月、岡崎酒造と組んで一棟貸しの酒蔵ホテル®「KIREI」をオープン。2025年8月、第9回「ジャパン・ツーリズム・アワード」国土交通大臣賞を受賞。

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― 本事業で実際に制作された動画を例に、動画制作と編集のポイントを教えてください。その過程にあたり、事業者にどのようなアドバイスを行い、また、提出された動画をどのような観点で編集されたのでしょうか。 

長野県観光機構様 / Exploring Japanese Autumn Through The Color Red 

こちらは、長野県観光機構様が制作した紅葉シーズンにおけるエリアの魅力を伝える動画です。当初は、都心から車で行けるアクセスの良さを伝えたいという相談がありましたが、テロップに文字情報を詰め込んでしまうと、本来伝えたい魅力が薄れてしまいます。細かい情報はすべて投稿本文での補足に回し、紅葉やりんごの「赤」というくくりで動画をまとめることをアドバイスしました。 

構成案をまとめたら、次に撮影です。撮影では、できる限り天気の良い日を選んでください。自然光のバランスがうまくいかないと暗い映像になり、きれいな紅葉の赤が映えません。また、りんご1つ撮るにも、自然光を意識し、さらに、引きで撮ったり寄りで撮ったり、また、青空をバックにしたり、りんごをもいでいるシーンを撮ってみたりとさまざまなパターンを撮影しておきます。

長野県観光機構様が制作した動画は30秒でしたが、最終的には弊社で編集を行い、18秒まで短くしました。30秒以内が主流というのはあくまで目安であり、実際は内容次第です。動画では、赤のモチーフは紅葉とりんごのみ。それだけで30秒続くとユーザーも飽きてしまうため、クオリティが良くない素材、似たようなアングルの素材を抜いて短くしました。先ほど、映像をさまざまなアングルで撮影しておくと伝えましたが、全部を使う必要はありません。誰に何を伝えるのか明確にし、あらかじめ設定したストーリーの軸に沿っていらない部分をそぎ落とします。縦型ショート動画は、極論ではたった2秒で再生数を稼ぐものもありますので、思い切って尺を短くする勇気が必要です。また、より惹きつける演出にするため、冒頭から、音楽のリズムに合わせて動画シーンとテロップをテンポよくはめ込んでいき、さらに白黒から音に合わせて紅葉の色にパッと切り替え目を引く編集も弊社で加えました。 

本事業では弊社が第三者的にアドバイスを行いましたが、事業者様だけで制作を行う場合、おそらく社内にはプライベートで普段からSNSをよく見ている方がいると思います。彼らに配信前の動画を共有してフィードバックをもらったり、また、外国人のスタッフがいればユーザー目線での意見をもらったりすることも参考になると思います。さらに動画内に文字情報を入れる場合、基本的には英語や対象市場の言語で行います。社内の外国人に手伝ってもらう他、最近は生成AIによる翻訳機能が向上しています。たとえば、「この文章を外国の人が興味を持てるようなカジュアルな英語に翻訳して」といった指示を入れると、ほとんど問題のない翻訳が出てきます。地名などの固有名詞は修正が必要な場合もありますが、こうしたツールの利用も助けになるかと思います。ただし、AIは完璧ではないので、アイディアの手助けとして使用いただくことをおすすめします。 

― 2事例目の動画について、動画制作時のアドバイスと編集のポイントを教えてください。 

白馬村観光局様 / Escape the Crowds in Japan 

こちらは、白馬村観光局様が制作した山を登るハイキングの動画です。撮影前、山登りができることをテロップとナレーションのどちらで伝えたらよいかといった相談をいただきました。テロップは、きれいな映像の魅力を損ねてしまう場合があるため、映像の美しさを最大限に活かすならあえて入れない方がよいとお伝えしました。ナレーションについても、視覚情報だけで十分に内容が伝わる場合は無理に使用する必要はありません。特に、映像の構成（ストーリー）によって意図が明確に表現できるのであれば、流行している音源を効果的に使うためにもナレーションは不要と判断しました。 

こうした方針に沿って、最終的な動画では山登りのシーンから始まる構成となりました。事業者が当初制作した動画では、1カット目は山頂から見える絶景で、途中に、人が山を登るシーンが挟まっている構成でした。絶景から始まる動画は確かにインパクトがありますし、提出された映像も高いクオリティでしたが、今回は山を登ってきたら、山頂に絶景が見えるというストーリーが重要です。自分も行ってみたいと共感できる構成になるよう、時系列に沿って映像の順番を整理しました。また、弊社による編集で、制作当時、自然やハイキングを紹介するコンテンツで流行っているトレンド音源に差し替えました。プラットフォームにもよりますが、流行りの音源をフックに流入して、ユーザーがその動画にたどり着く場合もありますので、流行りの音源を積極的に利用することもおすすめします。

― 縦型ショート動画を配信するSNSアカウントを運用するにあたっては、具体的に何を行えばいいでしょうか。 

まず、ユーザーがフォローしたくなるアカウントを構築するには、誰に向けた配信なのか、明確なターゲット設定が重要です。それに合わせて投稿デザインの統一化を図ります。さまざまな字体やバラバラなフォーマットが使われていると、フォロワーに魅力的なアカウントと映りません。投稿頻度はフィード投稿を週2～3回以上行うのが理想です。これ以下だとユーザーからもプラットフォーム側からもアクティブなアカウントと認識してもらえません。投稿頻度を増やすには、たとえば、長尺な動画を複数回に分けることで投稿回数を増やす方法もあります。また、すでに投稿済みの既存素材を再編集し、流行っている音源に乗せて再投稿するのも一計でしょう。フィード投稿をした翌日にストーリー配信を行うのも、注目度を上げるという意味では有効です。 

ユーザーとのコミュニケーションを図ることも、プラットフォーム側に有利なアカウントと認識してもらうために重要な指標です。DM（ダイレクトメッセージ）への返信はもちろん、コメント欄への返信も基本です。逆にコメントがあまりつかなければ、アンケート機能を使って、ユーザーにどれが興味あるかを問いかけてみるなど、ユーザーとの定期的なコミュニケーションを図ってみましょう。 

また、ある程度の投稿がたまってからになりますが、さらなるフォロワーの増加を目的に、多少の費用をかけてプレゼントキャンペーンや広告配信を行う手法もあります。 

最後がインサイトの分析です。投稿しても投稿後の分析をしない方が実は多いようですが、インサイトを分析することで、どんな種類の投稿がよく見られているのかがわかります。たとえばグルメ系の投稿が人気であればグルメ系の投稿を増やせばユーザーのニーズにマッチしたアカウントに成長していけます。 

― 説明していただいたポイントのうち、実行するうえで優先度の高いものはどれですか。 

1点目に挙げた、ターゲットの明確化ですね。新規でアカウントを始める方はもちろんですが、これを把握しないままアカウントの運用を続けている方もいらっしゃいます。この機会に今一度見直して、方向性を確認するとよいでしょう。 

― 最後に、これから縦型ショート動画に取り組もうとされる方々へのメッセージをお願いします。 

日々の業務が忙しい中、動画制作と聞くと身構えてしまうと思いますが、縦型ショート動画にはスマートフォンひとつで始められる手軽さがあります。SNSの世界では、高いお金をかけて作り込んだものが必ず多く再生されるというわけでもなく、親近感あふれるカメラワークで撮ったものが突然バズることがおもしろい点でもあります。さまざまな動画を撮って投稿し、トライアンドエラーを繰り返す中で、どのような動画が自分たちのコンテンツに向いているのか時間をかけて見つけ出していただければうれしく思います。 

Tastemade

2012年ロサンゼルスで設立されたライフスタイル動画メディアTastemade, Inc.の日本法人として、2016年に設⽴。 オリジナルコンテンツの制作・配信サービスを行い、自社アカウントのSNSフォロワーは合計1,120万⼈超。 ハイクオリティな映像とこだわり抜かれた世界観を醸し出す動画は⼀般視聴者に加え、企業からも注⽬を集め、動画に関するノウハウなどの提供も行っている。 

西原 佳穂 / アカウント・エグゼクティブ 

広告代理店にてメディアバイイングやセールスプロモーション課題に対する広告・販促物の企画業務に従事後、Tastemade Japanに入社。現在は、商品や地域などの認知拡大に向けたTASTEMADEの動画制作・配信やSNSアカウント運用を活用したソリューション提案を担当。 

本橋 香那 / ブランド・ストラテジスト&プランナー 

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日本文化の奥深さと魅力を海外のお客様に伝えたい

―　最初に、伊藤さんのご経歴や全国通訳案内士を志したきっかけについてお聞かせください。

全国通訳案内士を志したのは、日本の伝統文化の奥深さを海外の方にも伝えたいと思ったことがきっかけです。
私は2008年から全国通訳案内士として活動していますが、その原点は茶道講師などの日本文化講師です。また、それまではワイン関連の職にも携わっていました。茶道もワインも、背景に国の食文化や生活文化が関わっています。また、近代建築や現代アート、アニメなども含めた近現代の文化にも、何千年も昔から継承されている日本の文化の中で、進化や変化を繰り返し、現在までつながっているものが多くあります。
私は、そのつながりの奥深さに魅力を感じ、文化を伝えるということに大きな興味を持ちました。そして、海外のお客様が、そのような魅力に気付かずに帰ってしまうのではもったいないと思い、日本の文化の奥深さを多くの方に伝えられるよう、全国通訳案内士を目指しました。

伊藤さんが講師を務める茶道体験の様子　写真提供：伊藤 映子さん 

―　全国通訳案内士という資格はどのようにして知ったのでしょうか。

若い頃に、知り合いから「旅行をしている人を案内して自分も楽しむことができる全国通訳案内士という仕事がある」と聞いたことが直接的なきっかけです。私はその時にこの資格を初めて知りました。
その頃の訪日外国人旅行者数は今よりずっと少なく、私が全国通訳案内士の資格を取得した2008年頃でも1,000万人以下でした。コロナ禍を越えて昨年2024年は過去最高の3,600万人を超える規模となるほどにインバウンド観光業界は急成長しています。全国通訳案内士の需要が増えながらも国内における認知度が需要に伴っていない要因は、業界の急成長によるところもあると思います。その中で、今、国家資格である全国通訳案内士の資格とその仕事について積極的に発信していくことの意味は大きいと思います。
まだ知らない方も多い資格だと思いますが、お客様と本当に楽しく過ごせる仕事だということを、多くの人に知っていただきたいです。

―　伊藤さんは、ガイドのお仕事のどのようなところに魅力を感じてらっしゃいますか。

ガイドの仕事の醍醐味は、お客様がまだご自身でも気が付いていない好奇心への気付きのきっかけを投げかけて、一緒に感動を共有できることだと思います。
また、この仕事は、ビジネスでの経験はもちろんですが、子育てや親の介護など様々な経験が活きます。こうした経験を活かせることがとても楽しく、私はガイドという仕事のとりこになっています。

ガイドとして必要不可欠な研鑽と不測の事態などへの対応力

―　ガイドの仕事は歴史や文化、建築、食など、カバーしなければならない範囲が広いですが、情報収集や事前の準備も含めて、どのように自己研鑽をしているのでしょうか。

机上での勉強だけでなく、美術館でも博物館でも実際にその場に足を運び、自分の目で見て感じています。そのようにアンテナを高く張り、日々楽しみながら勉強を続けています。
特に、自分が詳しくない場所に行く際には、下見や準備はとても大切です。観光案内所に行って「どこを見ていただくと最も喜ばれるか」とポイントをお聞きしたり、その土地で暮らす人たちに地元愛をお伺いした上で現地を歩き、「ここではこの話をすると楽しいだろう」などということを、日頃から考えるようにしたりしています。

―　語学の面で日々取り組んでいることはありますか。

私の対応言語は英語ですが、様々な国・地域から日本に来る方がいるので、情報収集としてBBCをはじめとしたニュースはよく聞いています。けれども、ニュースキャスターのように丁寧に話す英語だけだとお客様とのコミュニケーションで違和感が出てしまいます。そのため、映画やテレビドラマなども見るようにしています。同じ番組を何度も見ることによって耳を慣らしていくなど、各国・地域の英語を聞き取れるようなトレーニングをしています。

―　ガイド業務を行う際に、悪天候や不測の事態に見舞われた際にはどのように対応していますか。

まず、交通トラブル等でお約束している行程を進行することが難しい場合や即決することが難しい不測の事態の場合、エージェントやホテルのコンシェルジュ、観光案内所のスタッフなどの関係各所と連携して判断するようにしています。

また、旅程の変更も含めてお任せ頂いている案件で対応範囲内のことでしたら、お客様が心配されないようにポジティブに提案することが大切です。いずれにしても変更が発生する場合はお客様のご意向をよく伺うようにしています。

このようにできることをすべてしたうえで、たとえば悪天候により思い描いていた景色が見られなくても「今日のような日の方が珍しいから、むしろお客様はラッキーですよ」などとお話することもあります。

以前、ご夫婦のお客様を箱根に案内した際のことですが、大雨だったので海賊船に乗るのをやめて美術館に変更しようかと提案しました。ところがお客様は、「せっかく箱根に来たのだし、運航しているのなら乗船しよう」とおっしゃるので、景色がなにも見えないながらも海賊船に乗りました。他に乗客はいなかったため、海賊の衣装を着た船長さんを独占して一緒に写真を撮ったり、デッキで人目を気にすることなく映画『タイタニック』の真似をしたり、とても盛り上がりました。

海賊船（イメージ）

ゲストのニーズの探り方、複雑な日本の文化・歴史の伝え方

―　ゲストのニーズの探り方や情報の伝え方について、どのような工夫をしていますか。

お客様との時間がたっぷりある場合は、お客様の一挙手一投足を見て、ちょっとした会話などから察してゲストのニーズを探ることができます。
けれども、時間がある時ばかりではありません。そのような場合は、大きな質問から投げかけて、ゲストはなにが好きかというニーズを探るという方法をとっています。

たとえば、以前、18歳の少年が1人で日本に来た時に、お会いした段階では予定がまったく決まっていませんでした。「どうして日本に来たの？」と尋ねると「両親から社会経験が必要だと説かれ、ひとり旅として日本に来た」とのこと。続いて「なにか好きなことはある？」と聞くと、答えは「よくわからない」でした。「好きなテレビ番組などはある？」との問いには「刀を振っているサムライはすごく面白いと思った」とおっしゃったのです。そこで、刀を展示している東京国立博物館に行き、少しずつ興味を絞っていきました。最初は展示内容を見てもピンと来ていない様子でしたが、次第に展示物に興味を示し、「やはり日本は歴史があるからいいよね」と語るほどになりました。日本の魅力を物凄い吸収力で学び、楽しんでいただきました。

情報の伝え方については、お客様によって千差万別です。日本に来る前に何冊も本を読み、本だけではわからないから日本に来たという方に対しては、最初から細かいことも交えてお話しします。
また、コミュニケーションをしているうちに、食に興味を示したお客様には「お寿司はこの時代にこうやってできたのが始まりで〜」のように深めていく形にしています。
お客様が旅の中で後悔することがないよう、ご要望をお伝えいただきやすい環境づくりを心がけています。

伊藤さん（左側）がゲストをご案内する様子　写真提供：伊藤 映子さん 

―　日本の歴史や文化を説明する時に工夫していることはありますか。

「お客様の国の歴史ではいつ頃のことです」と話すと、わかりやすいと思います。先日はドラマ『SHOGUN 将軍』について、「ドラマの中で話されている言葉は今の日本人も話している言葉なの？」と聞かれました。当然私たちは「〜ござりまする」などという言い回しは使いません。そういった場合はシェークスピアを引き合いに出し、それと同じような時代の古典であることを説明すると、イメージが湧き、理解しやすくなります。
このように、日本の歴史や文化をご案内する場合には、よりお客様に伝わりやすいように、歴史上の出来事を現代にあるものでたとえたり、お客様の国の歴史ではこういう時代のこと、とたとえてご案内するようにしています。

―　コロナ禍以降、訪日外国人旅行者が増加していますが、伊藤さんがご案内するお客様の間で人気が高まっていると感じるコンテンツなどありますか。

コロナ禍後は、観光地化されたところだけではなく、「日本での生活風景」を感じられるところの人気が高まっているように思います。そのため、お客様のご要望によっては、住宅地の中にある商店街でおやつを購入して近くの公園でピクニックをしたり、ボートに乗ったりして過ごすこともあります。
また、各地域の伝統工芸など「ここでしか見られない技術」を職人の方とお話ししながら見学したり体験したりすることも、とても人気が出ていると感じています。

―　最後に、伊藤さんが考える全国通訳案内士という仕事のやりがいや今後の展望についてお聞かせください。

全国通訳案内士としての仕事は、本当に日々感動できる仕事です。リピートしてくださるお客様の存在は、世界中に家族がいるような気持ちになります。私はそのような素敵なガイドの仕事が本当に大好きなので、全国通訳案内士という資格をもっともっと多くの方に知っていただきたいです。
全国通訳案内士が観光に関わる皆様と連携して業界を盛り上げていけることを、とても楽しみにしています。

伊藤　映子
英語全国通訳案内士（2008年～首都圏・全国各地）
日本文化講師（茶道・着付け・食文化・和菓子他）
ワインソムリエ・大学講師

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高付加価値旅行者の潜在的要望を読み解くガイドの存在

全国で、訪日外国人旅行者の消費額拡大や地方への誘客を促進するためにさまざまな取り組みが行われています。特に、知的好奇心が強くその土地ならではの本物の体験を志向し、結果としてそれに見合う消費が期待できる、高付加価値旅行者に注目が集まっています。

コンソーシアム加盟で最新情報の共有とネットワーク強化を

―　初めに、旅行業界で長いキャリアをお持ちの沼能さんですが、リージェンシー・グループ株式会社の事業概要と、訪日外国人旅行者（インバウンド）の手配を始めるようになったきっかけを教えてください。

当社は、2000年に設立した富裕層に特化した旅のコンサルティング・アレンジを行う会社で、もともとは、アウトバウンド事業からスタートしました。それが徐々に変わっていったのは、2015年頃からです。

お客様を送り出した先々のラグジュアリートラベル関係者とつながりができていくうちに、彼らから「今度日本に送りたいお客様がいるのだけれど、受け入れてくれる人が見つからない。君にハンドリングを任せられないか」との依頼が来るようになり、インバウンド事業も手がけるようになりました。

―　最初にインバウンド事業を手がけた際のご依頼は、どのようなものでしたか。

ドイツからのお客様が日本に3週間滞在したいというリクエストでした。細かい内容はこちらに任せていただきましたので、岐阜県飛騨高山の工芸や兵庫県にある鯉のぼりメーカーにご案内したり、東京でも普段行くことが多い浅草ではなく情緒豊かな深川へお連れする、というように各地の「これだ」という素材を組み合わせたプランをご提案しました。「日本の自然の中を歩きたい」というご希望もあったため、その中に屋久島トレッキングも4日間織り交ぜ、総じて非常に高く評価していただきました。

屋久島（イメージ） 

―　御社が、高付加価値旅行（ラグジュアリートラベル）を取り扱う旅行会社が加盟するコンソーシアム「Serandipians」 に加盟することになった経緯やその魅力について教えてください。

インバウンドもアウトバウンドもラグジュアリートラベルに特化したビジネスに軸足を置くようになった2015年に、メンバーの紹介を受けて「Traveller Made®」（現・Serandipians）に加入しました。2017年には光栄にも、「Traveller Made®」から世界の富裕層トラベルに影響を与えた一人として"Supplier Knowledge部門"でアワードをいただいております。

こうした表彰もありがたいことですが、コンソーシアム加盟の一番の魅力は、同業者の情報共有が活発であるところです。メッセージングアプリのWhatsApp（ワッツアップ）などを通して、皆が現在進行形の話題を提供しあい、困りごとがあれば互いに手を差し伸べる。情報を発信する側も受け取る側もウィン・ウィンの関係を目指す土壌があり、リスペクトし合える仲間がいるということは非常に心強いことです。

―　コンソーシアム加盟後の動向についてもお聞かせいただけますか。

コロナ禍以降、世界に点在するコンソーシアムの垣根を超えて、厳選された世界のトラベルエージェント30社から構成される「アライアンス」が誕生するという動きもあります。メンバー構成は欧米中心ですが、アジアからは3名。インドと香港、そして日本からは私が加入しています。目的は、お互いの知識やネットワークを活用してラグジュアリートラベル全体のボリュームを上げていくこと。規模こそはまだ小さいですが、世界をカバーする勢いがあります。

こうした今日までの道のりを振り返り、実感することは、コンソーシアムに加入した途端にいきなりビジネスが順調に動き出す、というわけではありません。そこで真摯に人間関係を築き、信頼を得るようになってはじめて「日本の沼能に相談しよう」と言ってもらえる日が訪れる。そのときが来るのを地道に待つ覚悟が求められた歳月だったように感じています。

―　2024年3月には、沼能さんは「Serandipians」の "Most Thorough Designer voted by Hotel Partners"を受賞されました。どういった点が評価されたとお考えでしょうか。

この賞は、"voted by Hotel Partners"とあるようにお客様を迎えるホテルの投票によって選出されるベストデザイナー賞です。私がホテルに対してもっとも心がけていることは、事前情報を的確に届けることです。家族構成やアレルギーの有無をはじめ、どういう部屋を希望しているのか、旅の目的は何なのか等、ホテル側が事前に知っていれば準備ができる情報を届けることで、受け入れ体制が万全になります。すると、お客様も満足度が上がり、同時にホテルの評価も上がるという好循環が生み出されていきます。

そのような的確な情報の受け渡しが常日頃からできていたことを、評価していただいたのではないかと受け止めています。

高付加価値旅行者のニーズを把握し、的確な情報提供と柔軟な対応を

―　2024年現在の高付加価値旅行の動向について教えてください。

インバウンドでは、ご家族での旅行が多くなってきています。

ご友人同士でも、今まで２人だったところが４〜5人ぐらいに増え、旅行期間も以前の２週間程度から３〜4週間へと長期化しています。

―　日本で高付加価値旅行者の誘客に取り組むために、どのようなことが必要だと感じていますか。

はじめに共有しておきたいことは、基本的に高付加価値旅行者と言われるお客様は、ご自分で直接ホテル等に予約するということはありません。彼らは、信頼できるトラベルアドバイザーに「こういうことがやりたい」というおおまかな希望を伝え、あとのプランニングはこちらに一任する傾向があります。

他方、日本国内の現状を見ると、高付加価値旅行者とはどういう人たちなのか、彼らはどこに行きたいと考え、どういうことを求めているのか深く理解し、ターゲット層のニーズをもう少し深く掘り下げて知る必要があるのではないかと感じています。

そのプロセスを通らずに、単に高付加価値旅行イコール高額旅行だからとハイクラスの宿を用意したとしても、その施設が布団の用意しかない場合、ベッドで眠りたいお客様にはご満足いただけないこともあるかもしれません。その体験がご希望に沿ったものであるか、お客様のニーズをしっかり把握し、事前に的確な情報を施設側と共有し万全に準備を行うことが大切だと考えています。 

―　世界の高付加価値旅行市場では、どのようなことが求められているでしょうか。

世界の高付加価値旅行市場では、どの国でもお客様をいかに満足させるかに心を砕き、ホスピタリティやサービスの向上に力を注いでいます。

たとえば、今年私がノルウェーに行った際に、日本のDMOにあたる観光局が、ホテルの予約や電車の乗り換え、地域の観光情報までをすべて把握し、突発的な変更があってもスムーズにアレンジしてくださいました。こうした柔軟な対応は、一般向け・富裕層向けを問わずホスピタリティの原点です。

日本は、マニュアル化する力が強いですが、天候による行程の変更や突発的なことが起こることもあります。その場合どうするのか、機転をきかせた柔軟な対応力も、今後、更に求められていくのではないでしょうか。

―　高付加価値旅行者を惹きつけるためのプランづくりにおいては、どのようなことを意識したら良いでしょうか。

自分たちがこれを売り込みたいと思うシーズを打ち出すのではなく、お客様のニーズから始まるプランづくりをしているかを自問することは、非常に有効だと思います。

例えば、当社でアメリカからメディテーション（瞑想）に関心があるお客様を受け入れた際に、人里離れた山奥で数日間合宿体験をしました。その合宿場所は、英語対応が難しいとのことでしたので、事前に状況をお客様にお伝えし、ご納得いただいた上でご案内したところ評価が良く、とても充実した時間を過ごされたようでした。対応できないことがあったとしても、お客様がしたいこと、行きたい場所にフォーカスし、ニーズを優先したことが、評価につながったと理解しています。

メディテーション体験（イメージ）

 旅行商品としていろいろな素材を詰め込み、つくりこんでいくよりも、高付加価値旅行者おひとりおひとりがどうしたら喜ぶのかをつねに念頭に置いてプランを組み立てていくことができるようになると、日本の高付加価値旅行業界全体が大きく底上げされていくのではないでしょうか。

日本各地には、地域の皆様には当たり前のように思えるものでも磨けば光る可能性を秘めた素材があるはずです。それらをさらにブラッシュアップし、「見える化」することが大切です。

―　素材を磨きあげていく上で、観光客に慣れていない場所にお客様を受け入れていただく際には、どのように関係を築いていますか。

新しい受け入れ先との関係づくりでは、自分たちでも現地を見て、訪れて交渉しています。

例えば、近年、日本刀やコンテンポラリーアートへの関心が高まっていますが、工房にいきなり「半年後に海外からのお客様を連れて行きたいのですが」と持ちかけても、相手は困惑するばかりです。お客様が日本の文化やアートに高い関心を持っていることや大人数で押しかけたりしないことなどを丁寧にお話しし、信頼関係を築いていくことを心がけています。

簡単ではありませんし、時間もかかりますが、受け入れ先と観光客が互いの人間性に触れ、購入実績が増えていけば、息の長い関係を結べるのではないかと思います。

高付加価値旅行市場の動きを肌で感じ、生きた情報をアップデート

―　最後に、国内でインバウンドに従事する方や、高付加価値旅行者を受け入れたい自治体・DMOの担当者に向けて、メッセージをお願いします。

日本は世界中から注目されており、素材自体はどの地域に行っても良いものをお持ちだと思います。それらの素材を届けたい層に的確にアプローチしてはじめてビジネスは動き出します。そのためには、生きた情報を手にいれることが重要です。

昨年の傾向でもなく、本に載っていた情報でもなく、今、高付加価値旅行市場はどう動いているのかを肌感で掴むために、海外の商談会などにも積極的に出向いていただき、言葉の壁や日本の感性と世界の感性が異なることなどを実感していただきたいです。

この感性の違いをすり合わせていくにはそれなりの時間がかかりますが、その一歩を踏み出すことはとても大きいことだと思います。 そこをすり合わせるために自分たちの素材をさらにブラッシュアップして提案することを積み重ねていけば、将来的にはビジネスの相手として認めてもらえるような人間関係ができ、信頼にもつながると思います。

まずは、行動してみることです。

沼能 功

リージェンシー・グループ株式会社 代表取締役社長

2000年、ラグジュアリートラベルに特化した旅行会社（リージェンシー・グループ株式会社）設立。国内外のラグジュアリートラベラー向けにカスタマイズした旅行をコーディネート、アレンジをする。2017年、Serandipians by Traveller Made においてアジア圏で初めて「Supplier Knowledge部門」アワード受賞。FORＢES（USA版）では「世界のラグジュアリートラベルに影響を与える世界で12名のひとり」として紹介される。2024年、SerandipiansのMost Thorough Designer voted by Hotel Partnersを受賞。

参考記事

日本が「Serandipians」主催のアワードでデスティネーション部門賞を受賞！

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知的好奇心が強く環境意識が高い成熟した市場

―　はじめに、北欧地域に事務所を設立することになった経緯とその中でもスウェーデン（ストックホルム市）を事務所設置場所として選んだ背景を教えてください。

北欧地域からの訪日外国人客数は、年々増加傾向にあり、2019年に14.1万人と過去最高を記録しました。また、それ以前から、日本の複数の都市に直行便が就航されていたことや、海外旅行需要が旺盛であることや一人当たり旅行消費額がフランス、ドイツ、英国と同規模であることなど、既に重点市場化されている各欧州市場と同規模のポテンシャルがあることから、有望な市場であったため、新たなプロモーション拠点として北欧に事務所を設立する運びとなりました。

事務所設置都市については、人口や訪日旅行者数で見た際に、北欧4カ国中スウェーデンがトップであることも考慮し、プロモーションを最大化させるために、スウェーデン国ストックホルム市に事務所を置くこととしました。ストックホルムは地理的に北欧の中心に位置していますので、他の3ヵ国に足を運びやすいというメリットもあります。(北欧地域市場の基礎情報はコチラをご覧ください)

北欧市場の訪日外客数の推移　©日本政府観光局　禁無断転載・複製

―　北欧市場の方の旅行には、どのような傾向があるのでしょうか。

北欧4カ国の海外旅行者数の合計は年間約4,500万人です。旅行先は、ヨーロッパが大半を占めています。気候は、冬が厳しく長いため、ビーチリゾートでの日光浴が人気です。「サン＆ビーチ」というキーワードが良く聞かれ、太陽を求めて旅行先を選ぶ方が多くいます。ヨーロッパ内ですと、スペイン、イタリア、ギリシャなどが好まれています。
また、外国旅行をする時期は、夏（6～7月）と冬（クリスマス休暇）の長期休暇が多いです。春、秋にも1週間程度の休みがあり、四半期ごとに外国旅行の機会が訪れます。

―　北欧市場は環境意識が高く、非常に成熟した社会という印象があります。旅行においても、意識の違いを感じることはありますか。

環境意識の高さが一番わかりやすいのは、移動手段です。飛行機より鉄道がエコと認識されていますので、移動の際には3〜4時間かかっても鉄道を使う、ということも珍しくはありません。また、距離によっては自転車も選択肢に入ってきます。
当然、観光に関しても、より地球に優しい手段を重視することが多いので、北欧地域の旅行会社は、いかにサステナビリティを意識してツアーを企画造成しているかを、大々的にアピールしています。

その一方で、非常に合理的なところもあり、たとえば観光案内所では、デジタルより紙の方が、より積極的に伝えたい情報を伝えられることから、紙の地図やパンフレットも豊富に用意しています。
使いやすいもの、必要なものはちゃんと残し、不要なものは地球に配慮しましょうという柔軟で効率的な考え方は、私たちも見習いたい点です。

関心が高いのは日本でしかできない体験や学び

―　北欧市場からから見た、旅行先としての日本の位置付けについて教えてください。

日本は、伝統文化、歴史、ポップカルチャーなどが楽しめる国として捉えられています。現状では、訪日旅行の大半をゴールデンルートのツアーが占めており、大都市・東京の近未来的な風景と、古都・京都の伝統的な街並みのコントラストを感じたいというのが根強い需要です。

―　北欧の方が好みそうな日本の観光コンテンツはありますか。

北欧地域の方は、知的好奇心が強く、ニッチなものやストーリー性のあるコンテンツを好みます。そのため「地方を訪れてローカルの人と関われる宿に泊まりたい」、「その場所でしかできない体験がしたい」というニーズを良く聞きます。
コンテンツとして可能性を感じているのは、伝統文化などの日本ならではの本物の体験です。武道、茶道、華道などに代表される日本の精神性、マインドセットについて知りたいというニーズがあり、日本を専門的に扱う旅行会社も「日本での学び」に着目しています。つい先日も、四国のお遍路を扱うDMCをこちらの旅行会社に紹介しましたが、日本の精神性にフォーカスしたツアーが企画され、非常に人気を集めているようです。
また、多くの方が自然の中に身を置くことを好むため、日本で自然を楽しみたいという需要は間違いなくあると思います。以前の招請旅行では、阿蘇山のマウンテンバイクをご紹介し、大変好評でした。冬期はウィンタースポーツの需要もあります。スキーに特化した旅行会社が、既に北海道と長野県を取り扱っており、新たなエリアとして東北でのスキーもご紹介したところです。
興味を持ったコンテンツの中で、意外だと感じたものは、日本の古着やビンテージです。東京滞在中に、下北沢や高円寺の古着屋でのショッピングを目的とする方もいらっしゃいます。
北欧は、物を大事に長く扱う社会で、中古品を購入することに美しさ、楽しさを見いだす文化がありますので、ショッピングとして古着を打ち出すのも良いと思います。日本には、紹介できるコンテンツが非常にたくさんあるので、いかに市場に「刺さる」コンテンツをお伝えできるかがポイントだと思っています。

―　北欧では、旅行情報をどのように収集されているのでしょうか。

一番旅行に結び付きやすい情報源は、信頼できる人からの口コミです。もちろん、SNSやインターネットも利用されていますが、実際に日本に行ったことのある家族や友人などから現地の情報を聞いて、旅行を検討することが多いように思います。
若い人たちは、YouTubeやNetflix、現地テレビのオンデマンドアプリなど、動画ツールから情報を得ている方が多いようです。最近では『SHOGUN将軍』の映画を見て、日本に関心を持ったという方も多いです。

―　旅行者を受け入れるにあたって、留意することがあれば教えてください。

比較的受け入れの準備はしやすいと思います。言語の面では、国ごとに母国語がありますが、テレビ番組が英語（現地語字幕）で放映されていることもよくあり、子どもの頃から英語に慣れていて、ネイティブに近いレベルで英語対応ができます。
基本的に旅慣れている方たちですし、移民も多いので、異文化に理解を示す土壌があるように感じます。日本のホテル関係者に聞くと、北欧地域からの旅行者はマナーが良く、接していて気持ちのいい方が多いとよく言われます。食事に関しては、ヴィーガン（完全菜食主義）やベジタリアン（菜食主義者）が多いので、対応できる食事のメニューがあると喜ばれます。

現地関係者とのネットワーク構築に向け奔走中

―　ストックホルム事務所開設にあたっては、どのような準備をされましたか。

法人設立のための事前調査や、オフィス選定を行った後、2023年8月に赴任し、ネットワーク作りや市場調査、開所式の準備などを進めてきました。
これまで北欧地域を管轄していたロンドン事務所が長年培ってきた人脈をしっかりと受け継ぐとともに、現地に赴任した私たちが、関係者の皆様と直接お会いしながら地道にネットワークを広げてきました。その際、最も意識していたのは、日本が観光における北欧市場の可能性に大いに注目していることをいかに多くの方に知っていただくかということでした。事務所開設、つまり日本側の北欧市場に対する本気度を示すことが、今後の成長に寄与すると考えていたからです。こうしたコミュニケーションを通じて得られる、より現地目線の生の情報を日本の皆様に発信していければと強く思っています。それが現地に拠点を構えているからこその意義・役割だと思っています。

3月4日の開所式は、北欧各国から多くの皆様に参加いただき、和太鼓のパフォーマンスなども交えて盛大に会を終えることができました。現地ではこういった日本らしいイベントが珍しいこともあり、「日本へ行きたいという気持ちが高まった」や「北欧市場に価値を見出してもらえたことが嬉しい。より連携していきたい。」という声もいただき、北欧市場の今後の可能性を実感することが出来ました。

ストックホルム事務所開所式の様子

―　開所後の活動で力を入れていることについて教えてください。

日本の情報を得るための一番身近な組織と思ってもらえるような存在になることを心掛けています。北欧市場は日本の情報がまだまだ限られている現状があり、街中で日本に関する広告を見ることも少なく、初訪日の観光客が多くの割合を占めています。また、現地旅行会社からは担当職員への日本に関する研修をお願いしたいとのリクエストが多く寄せられます。
メディアからは、お遍路や宿坊での宿泊体験、スキーやサイクリング、ハイキングなどの自然アクティビティに関して等さまざまなテーマにおいて、日本への取材のサポートをしてほしいという相談も寄せられています。

訪問先は、ゴールデンルートが中心であるため、[まだ他の人に知られていない日本を知ることが出来る」という特別感を感じていただけるよう、地方の魅力を打ち出していくことも重要なミッションです。

―　市場拡大のためのポイントはどんなことでしょうか。

ポイントとしては、大きく三つあると思っています。一つ目に、北欧で入手できる日本の情報を増やすこと、二つ目に日本側の北欧市場への関心を高めること、そして最後に日本と北欧をつなぐ場を増やすことです。 旅行者から日本に対するさまざまなリクエストが上がっても、現地旅行会社に日本の情報が少ないため十分な提案がされていない状況です。
この課題を解消するため、今年度は両者の関係構築に向けて注力し、フィンランドのヘルシンキとノルウェーのオスロでネットワークイベントを開催します。こういった事業には日本のサプライヤーや自治体の皆様にもぜひご参加いただきたいと思っております。ストックホルム事務所からの発信だけでなく、日本のパートナーが共に日本の魅力を伝えていくことで、より多様で具体的な商品や地域の提案が可能になると考えています。

―　最後に、北欧市場からの誘客を検討しておられる日本の自治体、DMO、サプライヤーの方々に向けてメッセージをお願いします。

北欧市場は、日本とのネットワークができれば一気に伸びていく「ポテンシャルの高い市場」ですので、今こそ、注目するタイミングです。私たちのもとには、現地の旅行会社から、「日本側のサプライヤーとつながりたいがネットワークがない」というご相談が多数寄せられています。互いに需要があるのにつながっていない今、この市場は大きな可能性を秘めています。
私たちは、北欧市場開拓のため日々奮闘しています。新たな市場の開拓を検討している自治体・DMOの皆様、また今後は、長期的かつサステナブルな視点でインバウンド受入対策を実施していきたいとお考えの皆様にも、ぜひ、北欧市場にご関心をお寄せいただき、私たちと一緒に市場開拓のパイオニアとなっていただけますと大変心強く思います。

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欧米豪の訪日客市場３位！ カナダのポテンシャルに注目を（JNTOトロント事務所インタビュー）

カナダ最大の都市、トロントに日本政府観光局（JNTO）の前身である財団法人日本交通公社の事務所が開設されたのは1957年のこと。以来67年間にわたってトロント事務所では両国の人の往来をサポートしてきました。2023年、カナダからの訪日旅行者数は、コロナ前を超え、過去最大の数字を記録し、欧米豪主要市場の中では3番目の規模を誇ります。カナダ市場の特徴と魅力について、トロント事務所　所長　豊田健がお話しします。　※所属事務所・役職は取材当時の情報です。

※高付加価値旅行者向けガイド研修
着地にて1人100万円以上を消費する高付加価値旅行者を魅了する体験やサービスを提供するガイドを育成するための研修プログラム。高付加価値旅行者の目線や価値観を理解し、知的好奇心・興味関心を刺激して満足度を高めることのできるガイド育成が目的。

2023年度高付加価値な観光サービスを提供するガイド育成事業

苦手意識を克服するために高付加価値旅行者向けガイド研修を受講、得られた自信とゲストとのエンゲージメントの向上

―　始めに、曽我さんのご経歴や通訳案内士を志したきっかけについてお聞かせください。

2018年後半から専業で英語の通訳案内士としての活動を行っています。それ以前は13年間、金融系IT企業で仕事をしていました。通訳案内士を志したきっかけは、小中学生の頃の経験が大きく影響しています。

当時は欧州で暮らしており、クラスメイトの中でアジア系の生徒は私ひとりでした。クラスメイトや先生に「日本ってどういうところ？」とよく質問されましたが、ヨーロッパ暮らしの方が長かったため、「わからない」としか答えられませんでした。すると、とてもがっかりした顔をされたのを覚えています。

それ以来、いつか日本のことを海外の人に紹介できるようになりたいと思いがあり、東京でのオリンピック開催が決まったニュースを見たことがきっかけで、日本のことを伝えたいという幼少期からの思いが復活し、通訳案内士の資格を取得し、この道に入りました。 コロナ前は8割がFIT向け、2割はMICE参加者向けの団体エクスカーションのガイドをしており、その頃は、手頃な価格帯のゲストもいらっしゃいましたが、現在はほとんどがラグジュアリートラベルのお客様です。

―　高付加価値旅行者向けガイド研修を受講したきっかけや研修での学びを教えてください。

研修を受ける前は、ゲストが富裕層かどうかは特に気にせずにガイドをしていました。ただ、いわゆる富裕層に対してうまくガイディングができたと思えることが少なく苦手意識があったと思います。

また、日頃から、ゲストの興味・関心、要望に沿って案内するプライベートガイドとしてのスキルを磨きたいとの思いもあり、このガイド研修に応募しました。2020、2021年度は受講生として、2022、2023年度はメンターとして参加しています。

このガイド研修は毎年、内容や講師陣は多少異なりますが、高付加価値旅行ガイドに求められるコミュニケーションの基礎や、高付加価値旅行者が興味を持つ工芸やアート、アドベンチャートラベル（AT）などの専門家による分野別の講義があります。また、ガイド中に高付加価値旅行者から出されたリクエストに対してどのように対応するか受講生同士でディスカッションするケーススタディや、ガイディングの模擬ツアーを行うフィールドワークなど実践的な内容も含まれます。

フィールドワークは、高付加価値旅行の手配を行うDMCやラグジュアリーホテルのコンシェルジュの方々が旅行者役となり、受講生3人１チームでガイディングするものです。とても具体的な内容で、高付加価値旅行者に対する印象が変わりましたし、実際の仕事の現場で同じような場面に遭遇した際には自信を持って対応することができるようになったと思います。

この研修の成果のひとつは、ガイドとしてのサービスやゲストとのエンゲージメント（関係性、信頼性）とはなにかを考える機会を与えてくれたことです。

ガイディング（案内・説明内容）だけでなく旅行者の気持ちの変化を汲み取り、臨機応変な対応をするなど旅行者とのエンゲージメントを高めるという、ガイドに求められるサービス全体に目が向くようになりました。

また、高付加価値旅行者が興味を持つアートや食などのテーマ別に、その分野における一流の専門家から直接解説を受けるなどして学んだことは非常に大きな財産で、ガイディングを行う上での自信にもつながりました。同時に、自分自身がそこまで親しみを感じていなかった分野に対しても学びの意欲が増し、研修後は関連書籍を読んだり、講習会に参加したりしました。その結果、ゲストとの話題の幅も広がり、それがゲストとのエンゲージメントを高めることにつながっていると思っています。

フィールドワークでガイド中の受講生とゲスト役

―　研修を経て、高付加価値旅行者向けのガイドとして意識していること、あるいはゲストの満足度を高めるための特別な働きかけなどがあれば、お聞かせください。

高付加価値旅行者であっても、一般旅行者であっても、ガイドとしてやるべきことはそれほど変わらないと私は思っています。

ただ、高付加価値旅行者の対応で苦労するのは、リクエストがとても多いことです。高付加価値旅行者といっても、趣味も興味の対象もそれぞれ異なりますので、一概には言えませんが、時間の感覚、美意識の高さ、特別な体験を求める思いが一般の旅行者よりも強く、さまざまなことに対しての要求レベルがとても高い傾向にあります。

このため、ガイドは高付加価値旅行者向けに自身の"引き出し"を充実させておくことが重要です。"引き出し"からなにを取り出したら喜ばれるのかを常に意識し、お待たせすることなく適切なものを提供できるよう、より細やかに気を配る必要があると思います。

私は、高付加価値旅行者の満足度向上のためのキーワードは、"トランスフォーマティブ・トラベル"、つまり自己変革ができていると感じられる旅だと思っています。とりわけコロナ以降、欧米など遠方から日本に旅行する方が何を期待しているのか、ゲスト自身は意識していないかもしれませんが、潜在的に自国で置かれている環境や状況に行き詰まりを感じ、異なる価値観や文化の国で「新しいヒントを得たい」といった期待感を寄せているのではないかと思っています。

さまざまな日本文化に触れ、観光したり体験したりすることによって、ゲストが「実はそうだったんだ！」と気付く瞬間があります。その瞬間にゲストの満足度が高まり、遠い日本に来て良かったと思っていただけるのだと感じます。ゲストが気持ちよく「私が求めていたのはこれだったんだ！」という思いに至れるような対話をすることが、エンゲージメントを高めることにつながると考えます。

ゲストの気持ちに寄り添ってガイディングするのが、高付加価値旅行者向けのガイドとしては大切なことであると信じています。ゲストがそれぞれの体験をより深く自身の中に落とし込めるような働きかけや、説明にもちょっとした工夫を凝らすことがガイドには求められます。更には、ゲストだけではなく、受け入れる側の関係者、たとえば、体験プログラムの講師や交流した地元の人たちが満足してくださることが、ゲストの満足度向上にもつながると思います。その場にいる関係者全員が良い時間を過ごせるような場を作り、導くこともガイドが行う重要な仕事のひとつです。

研修で切磋琢磨、仲間が大きな財産に

―　曽我さんは、このガイド研修にはメンターとしても参加されています。メンターの役割やメンターとして意識されていることはありますか？

フィールドワークの際に受講生をサポートするのがメンターの役割です。2023年度は私を含め5人のメンターが関わっています。

フィールドワークについて少しご説明しますと、受講生は3人1チームで与えられた"お題"に沿って、ゲスト役に扮した高付加価値旅行の手配を行うDMCをガイディングします。この時、各自が40分間で実際にガイディングをして、残る20分はメンターやゲスト役のDMC担当者らを含めその場にいる全員で、良かった点や改善点などフィードバックし、ブラッシュアップにつなげます。

40分の中でアイスブレイクをしていかにゲストと親しくなれるか、目に見えているものを説明するだけでなく、ゲストの興味や関心に応じて、その奥にある文化や地域の歴史についてもストーリーを持って、柔軟かつ魅力的にエンターテイニングに伝えられるかのスキルを学びます。

曽我さん(左端）がメンターされている様子

実は私が受講生の時もそうでしたが、フィールドワークは準備期間も短く、受講生は通常のガイド業務を抱えながら研修に参加することもあって、ゲスト役の興味や意向から離れて、つい自分の得意分野に寄せていき、"思考の罠"に陥ってしまうことがあります。

この時、メンターは適切なタイミングでこの罠から抜け出せるようアドバイスをします。もちろん、メンターは指導するだけではなく、メンター自身が学ぶこともたくさんあります。私は受講生の時を含め、フィールドワークには何度か参加していますので自分の経験や学びを皆さんと共有したいという気持ちが強いです。

また、私は研修の隙間時間での受講生、DMC担当者との意見交換や交流をとても大切にしています。2023年度の研修では地方から参加する受講生も多く、互いに交流して、それぞれの地域が抱える課題や、オールジャパンでインバウンド旅行、ラグジュアリートラベルを盛り上げていくにはどうしたらいいのか、といった話をするなど、地方のガイドとのネットワーク作りも意識しています。

―　受講生とメンターの両方を経験された曽我さんから見て、このガイド研修の魅力とはどんなところにありますか？

一般に、ガイドは他の人のガイディングを見る機会がほとんどありません。特にガイドの経験が浅い方にとっては、他の方のガイディングの進め方などを目の前で見て学ぶチャンスです。

この研修の受講生は、皆さんとてもレベルが高く、互いに刺激し合って切磋琢磨できるのも、この研修の素晴らしい点です。 ガイド研修を受講後は、年度ごとに参加ガイドのLINEグループが作成されます。このネットワークは大きな財産で、通常のガイド業務でも大いに役立っています。

困ったときには、たとえば、「お客様に今から根付（ねつけ）を買いたいと言われた。今、東京の銀座にいるのだけど、いいお店があれば教えて」といった質問をLINEチャットに入れると、誰かがさっと返事をしてくれます。ベテランのガイドからは学ぶことも多く、逆にベテランは年齢に限らずガイド歴が浅い人の新しい発想に刺激を受けることもあるようです。それぞれ得意分野も異なりますので、互いに情報をシェアするなど協力体制ができています。高付加価値旅行者向けのガイディングをする上で、このLINEグループは"引き出し"のひとつだと思います。

ガイドは高付加価値旅行市場をともに盛り上げるパートナー

―　DMOや自治体の中には、ガイド育成に取り組むところも出てきています。日頃、高付加価値旅行者と接しているガイドとして、高付加価値旅行者を地域に誘客するために必要なことはどんなことでしょう？

私たちガイドは、ゲストが日本に滞在している間、最も長い時間をゲストと過ごしているので、高付加価値旅行者ならではの好みや思考、求めるレベルなどを一番よく理解していると自負しています。ガイド個々の経験にもよりますが、どういった宿泊施設だと喜ばれるのか、どういった体験をしたいのか、お客様が理想とする旅の形を私たちは知っています。

私たちは高付加価値旅行者のノウハウを、日々、蓄積していっていますので、DMOや自治体には、そんなガイドを、コンサルタントのような外部専門人材として地域の観光振興に有効活用していただきたいと思っています。

日本酒ツアーでフォトグラファーのお客様が撮ってくれた写真

"ガイド育成"と言うと、主催者側が育てる立場で、ガイド側が育ててもらう人という関係になり、たとえそのような意図がなくても、上下関係が生まれてしまうケースもあると思います。ガイドを一緒にこの地域を盛り上げ育てていく対等のパートナーという位置付けにしていただければ、より良いものが生み出せると思います。

日本全国どこにでも素晴らしいもの、見るべきもの、見せられるものがたくさんあります。歴史、景観、伝統文化などその土地ならではのストーリーのある場所やコンテンツが必ずあります。

ただし、地方を旅するには交通網や宿泊施設といったインフラが弱く、団体を受け入れるだけのキャパシティーが整っていないところや、後継者不足などによって伝統文化や伝統工芸が失われる危機に直面しているところも少なくありません。こうした受け継がれてきた日本文化を救う手段のひとつが観光業だと思います。

そこで注目すべきなのが、地域の価値を理解し、その土地ならではの文化的な魅力を読み解くことを目的に、交通網が整備されていないところであっても、専用車とガイドを雇って旅をする高付加価値旅行者だと思います。DMOや自治体の方には、ガイドをツアー当日だけ活用する「最後の仕上げ」だけの人材ではなく、「高付加価値旅行者の理想とする旅の形」を最もよく知っている外部専門人材として巻き込み、エリアの磨き上げやその地域のガイド人材の育成にも関わる、観光振興に一緒に取り組むパートナーとして見ていただければと思います。また、自治体やDMOとしての事情もあるかとは思いますが、旅行者の目線にたって行政区分の線引きにこだわらず、広域エリアでガイドを育成していただきたいと思います。

最後に、持続的に高品質なガイドサービスを提供するためにも、報酬はとても重要なポイントとなります。ガイドに限った話ではないですが、優秀な人材に旅行市場を魅力的と感じてもらうには、やりがいを感じられる報酬かどうか、ということもガイド不足の解消に大切だと思っています。

経験を積んだガイドは、高付加価値旅行者対応のノウハウを蓄積しており、彼らの特性や価値観なども理解しています。価値に見合う適切な報酬やガイドによるコンサル料などを、高付加価値旅行市場のプライシング課題の一環として、関係各方面と相談していければ、と思っています。

取材協力：記事には、曽我さんが、高付加価値旅行者向けガイド研修でメンターを務めているアーウィン香織さん、宮下真理さん、村田多恵さんへのヒアリング内容も含みます。

Behind the Scenery　曽我　悠
3A（Art, Architecture, Alcohol）をこよなく愛する全国通訳案内士。高付加価値旅行者のガイド、建築・アートツアー造成のほか、インフルエンサーとして各地の情報発信やストーリー造りを支援。観光庁インバウンド対応強化研修1級講師、東京観光財団・東京都の通訳ガイド育成研修講師など。

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住民ファーストの「交流観光」で地域社会の持続可能性を高める～DMOそらの郷の取り組み～

徳島県西部「にし阿波～剣山・吉野川観光圏」の観光地域づくりを推進する地域連携DMO「一般社団法人そらの郷（以下：そらの郷）」は、地域住民との交流をテーマにした着地型旅行商品の企画や開発・販売などを手掛け、観光を活用した地域の持続可能性の向上に取り組んでいます。

求められるのは「お客様を創造する」姿勢

―　始めに、カナダ市場の特徴について教えてください。

カナダは広い国土を持つ国ですが、人口は2023年に4000万人を超えたところで、日本の首都圏、あるいはアメリカのカリフォルニア州とほぼ同程度の規模です。現在、カナダは、移民を積極的に受け入れており、G7の中でも人口の伸び率が高いのが特徴で、ひとり当たりのGDPも日本より高い非常に豊かな国です。また、世界的に見ても高い出国率を誇り、2019年は総人口の88.4％にあたる3306万人が出国しました。隣国のアメリカへの渡航者を除いても出国者は1,234万人おり、出国率は33.0％を記録しています。

―　カナダ人の旅行には、どのような傾向があるのでしょうか？

旅行のスタイルとしては個人旅行が多く、飛行機もホテルも自分で手配するのが主流です。年配の方や富裕層の方は旅行会社を使う傾向にありますが、その場合でもFITパッケージなどを予約するケースが多いようです。海外旅行の傾向としては、移民が多い国とあって、母国あるいは家族の出身地などを訪ねる旅がとてもポピュラーです。中華系住民が、中国本土、香港、台湾などへの里帰りの際に、途中で日本に立ち寄るケースも見られます。また、カナダは寒冷な地域が多いため、アメリカのフロリダ州やメキシコ、カリブ海諸国などのトロピカルビーチを訪ねる避寒の旅行が多いのも特徴です。

―　カナダ市場から見て、旅行先としての日本はどのような位置付けですか？

2018年のカナダ人の海外旅行統計では、国別で日本は12位、アジアでは中国に次ぐ2位でした。西海岸のバンクーバーは日本と比較的距離が近いですが、それ以外の地域からは移動距離がとても長く、また、旅行費用の高さや、言葉の壁も含めて、まだまだ、人気国の上位には食い込めていません。最近は円安という追い風があり、日本の食や日本製品がカナダ人の生活に根付きつつあるというアドバンテージもありますが、先ほどお話しした通り、カナダ人のバカンスは、まだまだカリブ海などでの避寒やヨーロッパへの旅行などが主流ですので、それに代わるものをいかに日本で提供するかを考えていく必要があり、簡単ではないと感じています。なにもしなくても旅行者が日本に来てくれる状況ではありませんので、私は常々「お客様を創造しよう」とスタッフに話しています。

―　アメリカ市場の陰に隠れて注目されにくいところがあるのではないでしょうか？

それはまさに、私がカナダに赴任してからずっと感じていることです。カナダ人の訪日旅行者数は2023年に過去最大の42万6000人（推計値）を記録し、欧米豪主要市場では、アメリカ、オーストラリアに次ぐ第3位の市場なのですが、アメリカと同一視されて、個別のセールス対象になりにくいという課題があります。もちろんカナダとアメリカでは市場規模が違いますが、基本的なターゲットや訪日旅行に求めるものはアメリカと似ている部分もあり、取り組みやすい市場だと考えます。

潤沢な航空座席供給によりV字回復を達成

―　カナダの主要マーケットはどのエリアでしょうか？

カナダ最大の都市であるトロントを含むオンタリオ州、第二の都市であるモントリオールを含むフランス語圏のケベック州、そして第三の都市であるバンクーバーを含むブリティッシュ・コロンビア州の3州が主要エリアです。その他、夏の間は、日本との直行便（ウエストジェット社）が就航するカルガリーのあるアルバータ州も、マーケットのひとつです。現在、バンクーバーと日本の間は、３社（エアカナダ、日本航空、全日空）が、トロント、モントリオールと日本の間はエアカナダが、直行便を運航しております。

―　2023年5月以降、訪日外国人旅行者数がV字回復しました。要因は何でしょうか。

いわゆる「リベンジトラベル」の需要と円安がベースにありますが、その他の要因として、エアカナダが2023年夏ダイヤでコロナ前より増便したことが考えられます。エアカナダは冬ダイヤでも日本路線に大型機材を投入し（1便当たり400席〜450席）、週21便体制の太い路線を維持しています。さらに、現在は為替の関係やコロナの影響で日本からカナダに行く人がまだ少ないため、航空会社が訪日カナダ人旅行者に積極的に座席を販売していること、カナダから中国への旅行の人気が回復していないことなども、訪日カナダ国人旅行者増加の背景にあると思います。

―　カナダ人の訪日旅行の特徴はどのようなものですか？

訪日カナダ人旅行者の約６割は初来日ですので、東京、大阪、京都を結んだゴールデンルートの旅行が主流で、どこか地方をプラスする場合は広島が多いです。我々としては市場を育成し、リピーターを増やすためにも、なるべく地方を紹介し、日本の隠れた魅力を訴求していきたいと考えています。カナダの旅行者は日本の歴史や伝統への興味関心が高く、ハイキングなど自然を楽しむアクティビティーも好みます。カナダの方からは、「京都で寺社巡りをしたあと、近くにハイキングができる場所はないか？」などの質問をよく受けますね。熊野古道も、歴史も自然も感じられる場所として人気を集めています。

SNSで若い世代の旅行需要を喚起

―　トロント事務所では顧客創造のため、どのようなターゲットを定め、そこに対してどのようなアプローチをされていますか？

Salon International Tourisme Voyages

ターゲットは３つあります。訪日未経験者の30代～40代の夫婦・パートナー、家族・親族、次に訪日未経験者の20代～40代、ひとり旅行や友人、そして50代以上の富裕層の夫婦・パートナー、家族・親族です。若い世代は旅行会社の利用率が低いため、20代～40代のターゲットに対してはＢtoC、50代以上のターゲットにはＢtoBと分けてプロモーションをしています。ＢtoCでは、ＳＮＳでの投稿、オンライン広告、インフルエンサーやメディアを招請しての情報発信、また、旅行博「ＳＩＴＶ（Salon International Tourisme Voyages）、日本をテーマにしたイベント、アニメ系、アウトドア系のイベントなどに出展しています。ＢtoBの場合は、旅行会社職員の招請、旅行会社との共同広告、業界向けセミナーや商談会、ネットワーキングイベントなどのプロモーション活動をしています。

―　BtoCのプロモーションで工夫されている点について教えてください。

ＳＮＳの投稿はトロント事務所として、InstagramとXは週に５〜６回、Facebookは週に３〜４回投稿しますが、写真の掲載許可を取る作業が非常に大変です。トロント事務所では、カナダ人スタッフがSNSとウェブサイトを担当しています。彼はターゲットと同じ年代ですので、カナダ人の若い世代になにがウケるか瞬時にわかりますし、日本に住んだ経験があり、日本語も堪能なので日本の慣習や日本人の気持ちも理解できます。そのため画像の選定が的確で、彼がSNSを担当するようになって以降、フォロワー数（Instagram 3万人、X 3270人）も順調に増えています。

―　最後に、カナダからの誘客を検討しておられる全国の自治体・DMO関係者の方々に向けてメッセージをお願いします。

先ほども申し上げた通り、カナダは、アメリカの影に隠れがちですが、欧米豪主要市場で第3位と、一定の規模を有するマーケットです。また、BtoBのしっかりとしたネットワークもありますし、アジア系住民やフランス語を話す住民もおり、すでにアジア各国やフランス市場に取り組んでいる皆様も含めて、誘客しやすい土壌があります。カナダは人口も増え、若い層も多く、間違いなくこれからも伸びていく、ポテンシャルの高いマーケットですので、ぜひ取り組みをご検討ください。

※記事内のデータ・数値は2023年12月時点の情報です

参考サイト

トロント事務所

日本のATは北海道から全国へ拡大

―はじめに、國谷さんのATとの出会いや日本のAT黎明期について教えてください。

私がATという言葉を知ったきっかけは、旅行会社のシンクタンク部門に在籍時代、北海道の鶴雅グループの大西雅之代表にお会いでき、当時同社の海外市場を担当されていた高田茂部長から「ATというすばらしい取り組みをご存知ですか？」と教えていただいたときです。2016年10月のことでした。

その頃の旅行業界はオンライン・トラベルビジネスや個人旅行化傾向がさらに強まり、従来のビジネスモデルからの方向転換が課題となっていた時期でした。

そんな時に出合ったATは、地域の方々が主体的に取り組む「地域主語」のマインド、環境・文化・コミュニティ保全等のサステナビリティや地域に適切にお金が落ちる経済の循環を大切にしていること、一過性のものではなくサステナブルな営みであることを知り、日本の観光課題の答えになるのではと直感しました。

2017年4月、高田茂部長とふたりでATTAのシャノン・ストーウェルCEOに会いに行き、「北海道でもATの普及に取り組みたい」とプレゼンテーションをしたところ、「アジアでのAT促進を検討していたところで、あなた達の提案はミッシングピースがはまったように感じる。日本・北海道で着手してみたい」と同年9月にはATTA幹部の北海道訪問が実現しました。

そこから、すでにサミットに参加されていた北海道運輸局、そして北海道経済産業局にご協力いただきながら、北海道が日本のAT先進地となるべく官民が力を合わせた取り組みが始まりました。

現在も、北海道運輸局のホームページにどなたでも閲覧できる北海道AT推進・マーケティング戦略の資料がアップされていますが、その充実度からも当時の関係者の力の入れようと情熱が伺えます。

こうして徐々に北海道でのATのベースが出来始めたころに、長野県と沖縄県がほぼ同時期に新たに関心を持ってくださり、個々の地域での取り組みが増えていった、というのが日本のAT黎明期の流れです。

© ATTA / Hassen Salum

―ATに関心を持つ地域に向けてATの魅力をどのようにアピールしていったのでしょうか？

導入として、まずAT関連事業者を対象に情報交換・ネットワーキングを目的とした「アドベンチャーコネクト」というイベントを各地域で開催しました。

そこで「地域主語」のマインドの重要性や地域への経済効果、サステナビリティについて説明すると、皆さん「それはいい」と頷きながら話を聞いてくださいました。

私はAT自体がとりわけ特別なツーリズムというわけではなく、観光を通じて地域を良くしたいと思う方々が所属や立場を超えて取り組むきっかけに使いやすいのではと思っています。地域が盛り上がり、これまでは個別に動いていた事業者同士や、観光客の出入りを遠巻きに見ていた地域住民の方々、もっと言うと地元の高校生や大学生たちもATによって新たにつながることができる。ATには、そんな触媒のような役割もあると考えています。

高い評価を得たATWS2023で明らかになった日本の魅力

―先頃、北海道を拠点に展開したATWS2023が閉幕しました。どのように受け止めていますか？

ATTAのシャノンCEOが「これまで実施してきたサミット規模の大型イベントの中でもトップクラス、最高のATWSだった」と言ってくれたように、参加者からの評価が非常に高いイベントだったと思います。

その要因を考えると、まず一つ目は北海道の雄大な自然に、世界でも非常に注目度の高い日本文化、そして地域固有のアイヌ文化のストーリー性がしっかりと重なりあった北海道ATのあり方を具現化できたこと。これが非常に大きかったと思います。

それから二つ目、日本の国民性でもある緻密さです。他国では見られないような丁寧なスケジューリングや、問い合わせがあれば可能な限り速やかに対応するなどの対応の細やかさに、誰もが安心して旅程を楽しむことができたと聞いています。

さらにそこに、目的地まで過剰な負荷をかけずにたどり着くことができる世界屈指のインフラストラクチャーが加わり、それらを総合して「最高のATWSだった」という、これ以上ない評価を得られたのではないかと考えています。

この二つを成し遂げられたのは北海道実行委員会（北海道庁、北海道運輸局、北海道経済産業局、北海道観光振興機構、札幌市、釧路市）、観光庁、JNTO、そして全国の皆様が並々ならぬご支援とご尽力をしてくださった結果と思います。この場を借りてあらためて御礼を申し上げます。本当にありがとうございます。

©Hassen Salum

―一方で、「ガイドの英語レベル向上」や「サステナブルな取り組みに対する情報提供」など、今後対応が必要な課題も明らかになったと伺っています。

 おっしゃるとおりです。ただし、それらの課題に対する答えは、「ガイドの英語力向上」も重要ですが、より根源的な「コミュニケーション力を磨くこと」もあわせて考える必要があると感じています。

例えば、ペットボトルを削減し、環境負荷を減らしていくことはもちろん重要ですが、同時に欧州では4割、米国では2割とされるペットボトルの再利用率が日本では8割以上に達することなどをあわせて伝えれば、日本のAT自体の価値を大きく上げます。

また、お客様と最前線で一番触れ合う機会の多いガイドの方々に限らず、日本のAT関係者には、諸外国の人たちを前にしても、気後れせずにどんどん話すコミュニケーション力こそがさらに重要になると考えます。私は日本人の英語基礎力は極端に低いとは思いませんが実際に話してみる機会が少ないため、どうしてもコミュニケーションにためらいを感じてしまう方も多いと思います。英語力向上は重要ですが、単語でも簡素な表現でも、臆せずに積極的にコミュニケーションを取っていただきたいと思います。そうしたことがより明確になったATWS2023だったと思います。

柔軟にカスタマイズしたATTAプログラムで各地をレベルアップ

―ATWS2023という一大イベントが終わり、ATTAは今後、日本における活動をどう展開していく予定ですか？

これからも引き続き、ATに関心を示してくださった地域の方々には取り組みを始めるためのサポートやマーケティング戦略、ソリューション提供等から相談を受け付けています。

すでに取り組みが進んでいる地域に向けても、さらなるレベルアップをご支援できるよう、ATTA公式人材育成プログラムのAdventureEDUや、AT関係の旅行会社やメディアを招請しての大型モニターツアーであるAdventureWEEK、そして地域大会であるAdventure ELEVATEなどをご提案したいと考えています。

もし、具体的な課題をお持ちの地域からソリューションを提案してほしいという依頼があった場合には、世界で取り組んでいるATTAプログラムの中からもっともふさわしいものをセレクトし、ご提案していきます。

ただし、実際に日本国内に導入する場合、欧米とは異なる日本文化や参加者のレベルに合わせたカスタマイズを設計段階で、地域の実情にあわせてすり合わせていくことが非常に重要になってきます。

例えば、2023年にも国内で3つのトレーニングを実施しました。そのうちの一つは一定以上AT取り組み経験のある方々が対象だったため、より実践的な応用を組み込んだプログラムへのカスタマイズが必要でした。

また、商談会の十数分間でいかに相手の心を掴むか、商談会後にいかに具体的なビジネスにつなげていくかといったスキルや、より実践的なプレゼンテーションについて学んでいただく場などをカスタマイズして組み込みました。

このように参加いただく方々の英語レベルはもちろんガイド・商談経験、経営視点の有無等を加味した適切なプログラムのカスタマイズも、私たちATTAの重要な仕事の一つであると受け止めています。コロナ禍でしばらくこうしたトレーニングが日本で実施できていなかったため、2023年は調整がより大変でしたが、素晴らしい受講者の皆様からATTAも多くを学ばせていただき、今後より効果的なプログラムをご提供していくにあたり貴重な機会を得られました。

中長期で見据えたAT人材育成を、若手の活躍にも期待 

―AT発展の鍵は人材育成だとも言われています。日本の人材育成の現状をどう見ておられますか？

北海道を筆頭に、各地でも素晴らしい人材育成に取り組まれているという認識です。

北海道外の事例では、沖縄で沖縄県・OCVB・内閣府沖縄総合事務局が連携して、複数年でAT人材育成に取り組んだ結果、育成プログラムの修了生の方々同士での様々な事業立ち上げや、連携が生まれています。現在では、関連事業で講師を務めてくださったり、沖縄北部「やんばる」エリアで古民家を再生した高付加価値な宿泊施設運営で注目を集めている方などもいらっしゃり、うれしい事例も増えてきました。

ここでポイントとなったのは産官学の様々なステークホルダーが広域にわたって協働し、中長期的な視点をもって人材育成に取り組んでくださったことだと捉えています。単一・単年度で終わらせず、複数年で取り組まれ、また一見関係の無いような取り組みでも、ATという共通言語で、連携して進められていることも成果に繋がっていると思います。

「地域主語」の実践には、複数年での長期計画で、時間、費用、人材を十分に投入することが必要です。だからこそ初動の設計を、時間をかけて行う必要があります。簡単ではありませんが、そうしたことをご理解いただいた上で取り組んでいただける地域が、これから目覚ましい結果を出していくのではないかなと感じています。

それから、ATはサステナビリティに対して感度の高い、特に若い世代の方々に非常に共感してもらいやすいコンテンツだと思っています。

実際、私はこの5年間ほど大学のゼミでATの現状や可能性について講義のお手伝いをさせていただいておりますが、ATに対する学生たちの関心の高さを実感しています。

このゼミでは、従来は旅行会社や航空関連会社などへの就職が多かったのですが、ATを取り入れてから、コンサルティング会社や地域金融機関など従来は皆無であった企業へ進むゼミ生さんが増えています。きっとゼミ生の皆さんも、地域への貢献の仕方をより多様に捉えてくださった結果かと考えます。ここでもATは観光を通じて地域を良くしたいということに取り組む"きっかけ"として有効かと感じています。

日本の経済見通しが困難な状況が続く中、アニメ・マンガやゲームのような日本を代表とするコンテンツ産業はさらに重要になっていくと思います。

私は、ATは日本の総体的な素晴らしさそのものを具現化する重要なコンテンツ産業を支援する取り組みともいえると思っています。今後、日本のATがさらに成長し、そこで若い世代が、日本の価値を世界に向けて堂々と発信していき、観光にとどまらず日本を活性化していってくれると確信しています。

© ATTA / Hassen Salum

―最後に、今後のさらなる発展に向けて日本のAT事業者の方々にメッセージをお願いいたします。

先のATWS2023を終えて、各地域の皆さんがきっと、様々な刺激や気づきを持ち帰っておられると思います。また、ATWSの会期中にATTAとATWS北海道実行委員会が「これからの北海道・日本におけるATの推進に向けた道のりを、観光庁・JNTOと共に描いていく」という共同宣言を出したことも、皆さんの記憶に新しいと思います。

日本のATを次のフェーズに進めるときが来ました。「自分たちの地域でもATを」とお考えの方は、ぜひ気軽にATTAにお声がけください。一緒に盛り上げてまいりましょう。

國谷裕紀

ATTA Business manager, Asia

旅行会社入社後、シンクタンク部門でコンサルタントとして従事。2017年よりATTAと連携した取り組みを通じて日本でのAT促進に携わる、北海道他全国でAT関連事業の設計・運営に関わる。日本初のATTAアンバサダーを経て、2022年5月にATTA Business manager, Asiaに就任。

参考サイト

JNTO MICE誘致・開催レポート：アドベンチャートラベル・ワールドサミット 北海道・日本（ATWS2023）を開催！

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