― 続いて、地域における新「マーケティング戦略」や「基礎調査」の具体的な活用方法について伺います。すでに重点市場やターゲット像を定めている地域では、戦略や調査をどのように活用したらよいですか。

田浦：まずは、地域ですでに定めている市場やターゲット像に該当するページを見ていただき、これまでの方向性と変わっていないかどうか確認してみてください。先ほどお話しした「ターゲット攻略のための留意事項」には詳細な情報がまとまっています。たとえば、「自地域への訪問意欲が本当に高いターゲットなのか」「ほかにアプローチできる可能性があるターゲットはいないか」「今取り組んでいるコンテンツが訴求コンテンツと合っているか」といった点を見直す材料になります。さらに、旅行の手配方法や情報収集源についても詳しく記載しています。これらは受け入れ整備や商品造成、プロモーションを行う際の見直しに活かせる情報です。 

もちろん、各地域でこれまで練り上げてきた戦略がすでにあると思います。新「マーケティング戦略」に合わせてすべてを軌道修正する必要はありませんが、国単位での大きなトレンドを把握しておくことは、今後の戦略を進めるうえでも参考になると思います。一方、プロモーションに関しては、地域全体でベクトルを合わせたほうがより強力な影響力があります。ある程度地域で連携をとり、まとまって発信していただくのが効果的だと思います。 

― 一方、狙う市場を明確に定められていない地域の場合、まず何から始め、どのように「マーケティング戦略」や「基礎調査」を活用していけばよいでしょうか。

福増：地域における最初の大切なステップとして考えられることとしては、例えば県や、県が連携している広域エリアにおいて、どの市場をターゲットにしているか、どのような取り組みを行っているかを把握することです。その動きがわかったら、次に「自分たちの地域が目指す方向性がその流れに合致しているか」を確認するとともに、自地域ではその市場からの宿泊や訪問などが伸びているのか、あるいは他の地域に比べて伸び悩んでいるか、など統計を用いながら分析してみます。こうした分析がフォーカスすべき市場を見るうえでも大きな参考になると考えられます。市場が定まってきたら、「マーケティング戦略」や「基礎調査」に記載されているターゲットも参照いただき、自分たちが売り出したいコンテンツに合致しているかどうか照らし合わせてみる、といったステップに進めるかと思います。 

また、この統計などのデータを用いて「ターゲット市場の増減に注目する」視点は、ターゲット市場が複数あり、優先順位も整理が難しい場合においても有効です。地域の中で伸びしろのある市場があれば、その理由や背景をデータから探ってみてください。そうすることで狙うべき市場であるかどうかも見えてくるはずです。 

「留意事項」も活用し、自地域の強みと市場ニーズの合致点を見出す 

― 自地域が持つ観光コンテンツと市場ニーズを照らし合わせていく際は、具体的にどういった視点が必要でしょうか。

福増：「基礎調査」の結果などをベースとした市場別のマーケティング戦略では、ターゲットごとに訴求するコンテンツを複数挙げています。もちろん私たちが把握しきれていない地域のコンテンツもあるかもしれませんが、主要なものはカバーしています。照らし合わせる時は、自地域の強みとなるコンテンツが、そこと合致しているかどうかを見てください。たとえば、「食」を例に挙げると、ひと口に食と言っても、高付加価値な体験なのか、それとも日本人の日常生活の延長にあるような気軽なローカルフード体験であるかは大きく異なります。戦略には、その違いを分けて記載しています。そのうえで、そのコンテンツがターゲットの年代や旅行層とも合致しているかを確認します。 

―「ターゲット攻略のための留意事項」は、具体的にどのように活用していけばよいですか。

田浦：ここを読み込んで、ターゲット像のイメージをつかむのに役立てていただきたいです。たとえば、ターゲット名に、「訪日経験者、20～40代、世帯可処分所得上位40%」と書かれていても、どのような人たちで、どのようなアプローチが有効なのかつかめません。今回は、皆さんがターゲットの姿をより具体的にイメージしやすい表現を意識しました。滞在日数や同行者、情報収集源を踏まえたうえで、どんなコンテンツを提案し、どうアプローチすべきかといった、すぐに取り組みやすい伝え方に整理しています。 

福増：加えて、旅行者を受け入れる際の留意点についても、各ターゲットの関心事から、料理や言語などの接遇まで幅広い視点から記載しています。また、季節によって旅行者の動きが変動するターゲットにおいてはその点も適宜言及しています。たとえば、欧米豪の訪日旅行者数は多くの市場で全体的に夏場に下がる傾向がありますが、家族旅行層については逆に夏休みの時期に増えるケースもあります。また、冬の学校休暇に合わせて訪日客が増える市場もあります。こうした季節動向の情報も戦略に含めていますので、プロモーションのタイミングや、受け入れやすい時期に狙うべき市場について戦略を立てる際にも活用いただけます。 

現場のリアル×データの掛け合わせで、インバウンド市場の多様化に挑む 

― 今後、地域の方々がインバウンド戦略を進めるうえで、どのような視点がより重要になるかをお聞かせください。

福増：今回の「マーケティング戦略」をまとめるうえで私たちが意識したのは、地方分散や消費額の一層の拡大に向けて、「基礎調査」をはじめとするさまざまな統計データをもとに市場を客観的にとらえ、定量と定性の両面から考えていくことでした。地域の皆様は、私たちよりもはるかに多く外国人旅行者の方々と直接地域の現場で触れていますから、現場で得られる定性情報をたくさんお持ちのはずです。「マーケティング戦略」や「基礎調査」をはじめ、地域の皆様に活用いただけるデータが今は豊富にそろってきています。特に、「マーケティング戦略」には、使い勝手がよく、受け入れ体制の構築からプロモーションまで、すぐに使えるヒントが詰まっています。ぜひそれらを活用いただいて、現場での肌感覚がデータと合致しているか、答え合わせをしながら地域の戦略を練りあげてください。 

― 最後に、全国の地域でインバウンドに取り組む方々へのメッセージをお願いします。

田浦：インバウンドに取り組むうえで最も重要なのは、「自分たちは誰に対して、何をどのように届けていくか」を地域で議論して決めていくことだと思います。その議論を進めるうえで参考になるのが、今回ご紹介した「基礎調査」であり、「マーケティング戦略」です。 

地域の方々からは、「欧米豪が伸びているという実感を、戦略からも確認できた」「詳しい情報が戦略を考えるうえで参考になる」といった感想をいただくこともありますが、皆様がこれらを活用される中で、使い勝手や、「もっとこういう情報がほしい」といったご意見をぜひお寄せいただきたいと思います。私たちからも、今後地域の役に立つ有効な分析が出ましたら、ウェブサイトやニュースフラッシュを通して情報提供に努めてまいります。インバウンド市場は多様化が進み、変化のスピードは加速しています。これからも、多くの地域との連携をより一層深め、それぞれの地域の実情を把握しながら取り組んでいきたいと思っています。 

参考サイト
​​◆訪日マーケティング戦略
https://www.jnto.go.jp/news/press/20260428_2.html

​​◆基礎調査
https://www.jnto.go.jp/news/press/20260428_3.html

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日本政府観光局（JNTO）は2025年11月14日、自治体・DMO・民間事業者を対象に「データ活用」をテーマとしたオンラインセミナーを開催しました。

―富山西部独自の観光資源の１つである寺院での体験型コンテンツづくりの際に、特に意識したことを教えてください。 

観光に対する意識や背景は寺院ごとに異なります。例えば、同じ国宝寺院でも瑞龍寺さんはすでに観光客の受け入れを始めておられましたが、勝興寺さんは寺院を観光文化財化することに対する懸念を持っておられました。 

ここで単に「観光客がたくさん来たら拝観料が増えます」と表面的なメリットをうったえても、信仰が篤いところほど響かないのではないかと感じます。それよりもお寺さんたちが何を大切にしているか、どういうところに課題を感じておられるのかを聞かせていただくことが、商品造成の第一歩です。 

単なる観光商品づくりではなく、各寺院さんが長年大切に守ってこられた教えや文化を丁寧に伝えていく。そこを強く意識しながら信頼関係を築いていきました。 

通常は非公開である勝興寺さんの経堂や奥書院の金の間を拝観するツアーを実現できたのも、由緒ある勝興寺の歴史や魅力を伝えるためには、どなたでも参拝できるエリアだけでなく特別なところを見せていただく必要性をご理解いただけたから、だと感じています。他にも寺院ごとの状況に合わせて何度も話し合いを重ねていきました。 

―観光コンテンツ化に対して寺院側はどのような意識を持っているのでしょうか。 

基本的にいま、日本各地の寺院さんたちが、現代の人口減少と少子高齢化、宗教離れに対して非常に強い危機感をお持ちだと思います。たとえば、高岡市にある国泰寺さんは国内でも数少ない臨済禅の道場で、臨済宗国泰寺派の総本山。これまで外部に開いたことがないお寺でしたが、やはり同様の危機感をお持ちで、こちらの呼びかけに耳を傾けてくださいました。まずはどんな文化財を所有されているのかを調査するところから取りかかり、観光客の動線やサイン作りなど一から作り上げていきました。 

臨済禅固有の尺八演奏法要もご自分たちにとっては日頃の修行の延長で行われるものですが、外から見るとその教えに触れられる非常に貴重なプログラムになるのでは、とご提案させていただきました。 

―これまで、どのような旅行客層が富山西部エリアを訪れていますか。

2025年ツアーをアレンジした件数は約230組で、2つの宿を合わせると年間2500人の方々をお迎えしました。そのうちインバウンドは６割くらい。国別に見ると当初はイギリス、フランス、ドイツなどのヨーロッパ層が中心でしたが、昨年からアメリカの方々が増えてインバウンド全体の6割を占めています。最近はフィリピンやインドが増え、上海や香港からのリピーターの方々もいらっしゃいます。

▲楽土庵ではインバウンド向けの書道体験も行われている

人数的には少ないかもしれませんが、私たちがいつも心がけているのは"数だけを追わない"こと。それよりも、この土地の風景や積み上げてきた文化・伝統に価値を見出してくださるお客様とのマッチングを大切にしています。 

あるときは、アメリカからいらしたご夫婦のリクエストで有機農法の米農家さんにお連れしたところ、帰国後奥様から「実は自分はライターで、あのときの農家さんを紹介する記事を書きたい」というご連絡をいただいたこともありました。お客様自身がメディアでPRしてくださる、本当にありがたい事例でした。

―インバウンド集客の販促活動のポイントを教えてください。

一番大きかった活動は2022年から３年間、富山県と一緒にロンドンで富山県デスティネーションキャンペーン「Toyama week in London」を開催したことです。現地で伝統産業の職人や和菓子職人のワークショップを開いたり、富山の伝統工芸品の販売やB to Bの商談会も実施しました。 

このイベントが『The Times』などに紹介されたことで情報が英語圏を中心とする世界に拡散され、2023年、富山県はイギリスからの宿泊者数の伸び率が47都道府県中1位になりました。この他、ロンドンと中国、日本のPRエージェントともそれぞれ契約をしていて、各地の言語でリリースを配信、『ニューヨーク・タイムズ』を含め世界のメディアに取り上げられ、2022年から2025年にかけて海外319件・国内372件の露出がありました。

この他、販路の確保のためにILTMやWTMといった富裕層向け旅行代理店がバイヤーとして集まる旅行商談会に出展しています。そこで出会ったエージェントをファムトリップで富山に招聘し、このエリアの魅力を理解してもらったうえで送客に繋げています。 

実際、海外のお客様にも寺院コンテンツはじめ、コーディネートした富山でのツアーが非常に好評なことからも、相性のいいお客様とのマッチングが続いていると実感しています。 

―今後の展開を聞かせてください。

私たちのゴールは、まちづくりであることはこれからも変わりません。従来の旅行商品の造成や受け入れ体制の整備などの基盤はできてきましたが、一方で地域の空き家の増加や伝統産業の衰退など、地域の資源が急速に失われています。今後は旅行商品のようなソフト開発に加え、不動産開発などのハード面や地域事業者との商品開発など地域商社的な事業にも力を入れていきたいと考えています。 

クリエイティブ・クラスター層やモダンラグジュアリー層の中には、「この農村光景や文化は絶対に後世に残した方がいい」と保全目的の不動産投資など地域に主体的かつ長期的に関わりたいという方々も増えています。最近は毎月、空き家巡りツアーも行っています。 

心ある方々とともにこの土地の未来を考え、地域づくりにともに取り組んでいく。「観光」は確かにその入り口となり得ることを実感しています。 

▲訪れる人達を魅了する地域の景観 Photo by Nik van Der Giesen

―最後に、全国の地域・自治体・DMO・観光業者の方々に向けてメッセージをお願いします。

地方のDMO・DMCの強みはやはり、地域の方々との連携が密に取れること。寺院関係者や伝統産業の職人、農業・漁業従事者など地域の企業・団体と密なコミュニケーションを積み上げ、そこでしか体験できない付加価値の高いコンテンツを作ることが、事業継続の面でも非常に重要だと感じています。 

文化財の観光活用においても「文化財だから」という表面的な動機ではなく「それがこの土地の歴史・風土・精神を表す大切な観光資源の１つだから」という根源的なところをもう一度、関係者の方々で共有していただくのがよいのではないかと思います。 

日本各地のDMO・DMCの方々が、宗派による儀礼の違いやお寺さんが大事にしていることを踏まえて誠実に「一緒にコンテンツ化していきませんか」と呼びかければ、きっと寺院側も歓迎してくださるはず。寺院の皆さんも共に課題に向き合ってくださる方たちを求めておられますので、積極的に門を叩いてみてはいかがでしょうか。 

林口 砂里

株式会社水と匠 代表取締役

東京でアート・音楽マネジメントに携わったキャリアを活かし、2021年に一般社団法人富山県西部観光社 水と匠の収益事業を担う株式会社水と匠の代表取締役に就任。散居村の古民家を再生した宿「楽土庵」と城端別院善徳寺内にある宿「杜人舎」などをプロデュースし、欧米インバウンドからの注目を集める。 

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金沢の伝統工芸の匠に出会うプログラム「金沢一期一会」 ～地域の作家と連携した高付加価値商品の造成、販売の取り組み～

加賀藩前田家の城下町として栄え、加賀友禅や大樋焼、金沢箔などの伝統工芸が受け継がれてきた金沢市。同市では、工芸作家の工房などを訪れ、作家から直接工芸文化の魅力を学べる体験プログラム「金沢一期一会」が、インバウンド旅行者から注目を集めています。

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国土交通大臣賞に輝いた小さな酒どころの高付加価値ツーリズム　―KURABITO STAYが実践する地域一体型「蔵人体験」の取り組み

長野県佐久市に拠点を構える「KURABITO STAY」は、歴史ある酒蔵に「蔵人」として旅行客を受け入れる酒造り体験や、同じ県内の上田市で棚田の絶景を見ながら食べるTANADA MORNINGなど独自の体験型観光を展開。

―Nagasaki Crewの選考を行う際の基準策定にあたり、意識した点を教えてください。 

募集にあたっては、ガイド経験や資格の有無を条件にはしませんでした。日常会話レベルの英語力は前提としつつ、それ以上に重視したのが、長崎の好きなところや魅力を自分の言葉で語れる「長崎愛」です。長崎市の公式LINEや大学へのチラシ配布、関係団体への周知などを通じて募集を行ったところ、各期定員25名に対し、2024年の1期では76名、2025年の2期では48の応募がありました。 

面接では、「お客様からこんな質問をされたら、どう答えますか」といった簡単なロールプレイを取り入れ、知識量よりも、相手に寄り添う姿勢やホスピタリティ、伝えようとする熱意を見るようにしています。結果として合格者の多くはガイド未経験者でしたが、研修を通じて、プロとして現場に立てるレベルまで育ってもらうことを目指しています。 

▲ガイド研修の様子。参加者の研修受講料は、一般2万円、学生1万円に設定 

― 研修のカリキュラムの内容と、策定にあたってこだわったポイントを教えてください。 

全国通訳案内士の方などを講師に迎え、全6回にわたり、長崎に関する知識や旅程管理、語学、救急救命など、ガイドとして必要なことをひと通り学んでもらいます。 

特徴的なのは、「アウトプット型」のカリキュラムが多いことです。座学だけでなく、ヴィーガン対応が可能な店舗を自ら調べて発表するグループワークや、さまざまな場面を想定したロールプレイ演習、時間制約や動線を意識した実地研修など、現場を強く意識した内容を取り入れています。研修後すぐに現場で活躍できるよう、実践性を重視しました。 

こうした研修を修了し、最終試験に合格した方を「Nagasaki Crew」として認定。実際に活動する際は、DMO NAGASAKIと契約を結び、ガイドとしての仕事をスタートします。 
 

― Nagasaki Crewの仕事は、どのようにして生み出しているのでしょうか。 

本来であれば、事前に予約を受け、仕事があらかじめ確約される仕組みが理想です。ただ、当時のDMO NAGASAKIには、そうした販売チャネルがありませんでした。そこでまずは、クルーズ船が寄港する日に、長崎港ターミナルで乗船客にガイドツアーを販売するところからスタートし、メンバーが現場で経験を積みながら、クルーズ以外の客層にも販路を段階的に広げていく方針としました。 

クルーズ船のガイドツアーでターゲットとしたのは、欧米豪中心のプレミアムまたはラグジュアリークラスのクルーズ船の乗客で、経済的にゆとりがあり、ガイド体験に価値を見いだす層です。なかでも、船会社が提供する大人数向けのバスツアーには参加せず、下船後にその日の行き先や過ごし方を決める少人数グループに着目しました。 

2025年春、育成研修を修了したNagasaki Crew1期のメンバーが、初めて現場のツアー販売に挑戦。乗客への声掛けはメンバー自身が担い、成約した場合は報酬に反映される仕組みとしています。

▲クルーズから下船する乗客にガイドが自ら声掛けを行う 

―クルーズ船乗客向けに造成したNagasaki Crewによるガイドツアーの内容と特徴を教えてください。

目的地をカスタマイズできるオーダーメイド型のツアー（4時間・170米ドル）の他、原爆資料館を訪れた後にガイドと一緒に折り鶴を折り、平和記念像のそばに献納するツアー（3時間・170米ドル）や、地元の人々に親しまれている諏訪神社でご祈祷を体験するツアー（3時間・210米ドル）などを用意しています。 

船会社が提供する大人数向けのバスツアーという選択肢がある中で、あえてそれを選ばない乗客に向けた商品にする必要があると考え、以下の3点をツアー造成の軸としました。 

・少人数ならではのプライベート感があること 
・事前予約なしで、当日参加できること 
・地元の人々にとっても馴染みのある場所や文化を、ガイドが自分の言葉で伝えられる内容であること 
 

▲平和記念公園ではゲストと共に折り鶴を折って、平和を祈る

― ガイド未経験のメンバーも多かったということですが、彼らが安心して現場に出られるよう、配慮した点はありますか。 

いきなりひとりで有償ガイドを行うことへの不安を和らげるため、ふたつの「スモールステップ」を用意しました。ひとつ目は、ふたり1組でガイドを行う「ペアガイド」です。経験があり比較的自信のある方と、英語力や現場対応にまだ不安のある方を組み合わせ、共に行動してもらっています。説明や時間管理、英語対応など案内中も互いにフォローし合えるほか、精算や領収書の管理といった事務作業の役割も分担できてよかったという声が多く聞かれました。 

ふたつ目は、ツアー商品をあえて絞った点です。開始当初は2コースに限定し、研修で実際に歩いた場所を中心に構成しました。その後、現場に慣れてきた段階で、より柔軟な対応が求められるオーダーメイド型のツアーを追加しました。 

― メンバーのスキル向上に向けて、運営の立場としてどのようなサポートを行っていますか。 

研修の段階から、「横のつながりを大切にしてほしい」と伝えているのですが、その取り組みのひとつとして、オンラインのグループを活用し、メンバー同士が学び合える環境を整えました。 

運営側からの情報共有や仕事の案内をベースに、各自の業務報告もオンライン上で全体に見える形で共有してもらっています。「こんな質問を受けた」「このように対応した」といった現場での気づきが可視化されることで、他のガイドにとっても学びとなり、実践的なナレッジが少しずつ蓄積されていく仕組みです。彼ら自身が持っている知識や情報を積極的にシェアする動きも広がり、コミュニティ全体に自然な賑わいが生まれています。

また研修終了後のフォローアップとしては、バスガイドとしての対応力を高める追加研修を実施したり、長崎凧（ハタ）の職人訪問や寺院での茶会体験など、個人ではアポイントを取りにくい学びの機会を用意したりしています。 

▲オンライン上で展開されているガイドコミュニティでは、積極的な交流が行われている

― 取り組みを進める中で、どのような成果や変化が見えてきましたか。 

活動が広がるにつれ、ガイドツアーの受注経路にも変化が現れてきました。クルーズ乗船客向けのツアー販売に加え、2025年夏頃からは、旅行会社や地元のタクシー会社、ホテルなどを通じた依頼が徐々に増えています。 

あわせて、ガイドを職業として成立させることを見据え、2026年より報酬を２～３割引き上げました。仕事として続けられる収入を意識したことで、メンバーの反応も前向きです。 

個人での活動も希望するガイドについては、長崎県の多言語観光サイト「DISCOVER NAGASAKI 」にプロフィールを掲載しており、そこから直接依頼につながるケースも生まれています。 クルーズターミナルでの取り組みを通じて実績が可視化されたことで、成約の確度が読みづらかった初期の段階から、継続的かつ安定した販路の拡大ができているという手応えを感じています。 

―Nagasaki Crewの今後の展望を聞かせてください。 

現在は、DMO NAGASAKIとしてオンライン旅行代理店（OTA）でのツアー販売も行っていますが、まだ十分な実績を上げられているとは言えません。今後は、長崎市内の定番ルートにとどまらず、隠れキリシタンの遺跡巡りといった高付加価値のツアーや、郊外エリアへの送客にも注力していく考えです。 

当面は、Nagasaki Crewのメンバーを80名規模まで拡充することを目標に、募集と育成を継続し、商品の磨き込みと情報発信の強化を通じて、ガイドの仕事が持続的に生まれる仕組みづくりを進めていきます。 

―最後に、ガイド不足の課題を抱える全国の地域・DMO・自治体の方々に向けて、メッセージをお願いします。

Nagasaki Crewの取り組みを振り返ると、「ここに行けばお客様がいる」という明確な販路を最初に確保できたことが、大きなポイントだったと感じています。仕事の入口が見えていたからこそ、ガイド育成と仕事のマッチングを無理なく進めることができました。 

もうひとつ重要なのが、ガイドと仕事をつなぐ「間に立つ存在」です。学び合いや交流の場だけでは仕事は生まれません。誰かが責任を持って案件を受け、ガイドにつなげていく役割が不可欠だと実感しています。 

ガイドを育てて終わりにするのではなく、販路の確保と自走できる仕組みをセットで設計すること。その積み重ねが、地域への愛着を仕事として成立させていく土台になるのではないでしょうか。 

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―つづいて、一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会の青田真樹さんにお伺いします。美山町では持続可能な観光の実現に向けて、どのような取り組みを行っていますか。 

青田さん（以下、敬称略）： 人口約3,100人の南丹市美山町は、自然や農山村の原風景が今も残る小さなまちです。この地域の魅力を伝えるため、地産食材を使ったおもてなしや、かやぶき文化に象徴される持続可能な暮らしを体験できる観光に取り組んでおり、その中でも特に人気なのが「半日田舎暮らし体験」です。古民家で地元の人と旅行者が一緒にご飯をつくって食べ、半日ゆっくり過ごすというシンプルな内容ですが、訪日外国人旅行者からも高い評価をいただいています。 

▲地元の人と交流しながら、食事を楽しむ「半日田舎暮らし体験」 

多くの旅行者を呼ぶことよりも、丁寧で質の高い体験を求める「価値のラグジュアリー」、つまり物質的な豪華さではなくその土地でしか得られない豊かさを重んじる方々に来てほしいという考え方は、美山町だけでなく、他のBTV認定地域にも共通しているものだと思います。 

―2021年にBTV認定を受けた後、美山町ではどのような変化がありましたか。 

青田：初年度は北海道ニセコ町と美山町がBTVに認定され、北海道美瑛町がアップグレード地域になったのですが、「同じ理念を持つ地域同士で学び合いたい」という思いから、すぐに連絡を取りました。3地域で勉強会を開いたり、ニセコ町の高校生が美山町へ校外学習に来てくれたりと、交流が少しずつ広がっていきました。 

その後は新たな地域も加わり、担当者同士の自主的な会議や宿泊事業者の相互訪問など、取り組みの幅も拡大しました。美山町と同じく「重要伝統的建造物群保存地区」を持つ白川村を訪問し、得られた知見を施策に反映するなど、他地域の実践を生かす動きも進んでいます。交流を重ねる中で、各地域が抱える観光課題や、非都市地域ならではの困りごとを率直に語り合えるようになり、気軽に相談できる関係が育っていったことは、大きな変化だったと感じています。 

▲2025年7月、奈良県明日香村へ視察に行くなど、地域間の相互交流を通じて、多くの学びが得られた 

こうした積み重ねから、「地域同士が横につながり、互いに高め合える仕組みをつくろう」という動きが自然と生まれていきました。規約づくりや枠組みの調整はUN Tourismアジア太平洋地域事務所に支えていただき、2024年に日本版BTV連携協議会が発足しました。 

―日本版BTV連携協議会で取り組んでいることや成果について教えてください。 

青田：年1回の総会・シンポジウム開催（後述）のほか、各地域に共通する「自分たちの取り組みをきちんと伝える場所をつくりたい」という思いを形にするため、日本語・英語併記で、BTVの概要や各地域を横断的に紹介するデジタルパンフレットを制作しています。電子ブックのように閲覧でき、国内外の方々にわかりやすく情報を届けられるよう工夫しています。 

▲日本版BTV連携協議会で制作しているデジタルパンフレット 

今後は、このパンフレットを基盤に、ホームページなどを通じた情報発信を強化していく予定です。発信の場が整うことで、BTV認定地域が連携して取り組む強みを、より効果的に生かせるようになると考えています。 

たとえば、外国人旅行者に向けた日本のマナーや考え方の紹介は、ひとつの地域だけの発信では届きにくいかもしれませんが、各地域が共通のメッセージとして発信することで、説得力も広がりも大きくなります。こうした取り組みが観光課題の解決に寄与したり、旅行者が「旅のあり方」を見直すきっかけになることを期待しています。 

また、年に2回、JNTOとの情報交換の場を設けています。我々からは地域が抱える課題や発信したい内容を共有し、JNTOからは世界の観光動向やサステイナブルツーリズムの最新情報を伺っています。こうした意見交換は、BTV地域の取り組みを前に進めるうえで大きな刺激になっています。 

―地域とともに、日本版BTV連携協議会の事務局を務めるUN Tourismアジア太平洋地域事務所では、どのような役割を担っているのでしょうか。 

吉田：日本版BTV連携協議会として、年に1回の総会を開催しています。2024年は白川村、2025年はニセコ町で実施し、あわせてシンポジウムも協議会として開催しました。シンポジウムについては、一般にも公開することで、BTVの価値や認知度を高めたいと考えています。実際、ニセコでは地元の観光関連事業者をはじめ、多くのニセコ高等学校の生徒の方たちにも参加いただき、地域の理解や関心が広がる場になりました。 

▲2025年ニセコ町で開催されたシンポジウムでのパネルディスカッションの様子 

―日本版BTV連携協議会について、今後どのような広がりを期待されていますか。

吉田：日本版BTV連携協議会は、日本の認定地域が「横でつながりたい」「学び、高め合いたい」という思いから自主的に立ち上げた枠組みです。草の根で始まった取り組みでありながら、組織としての体制がしっかり整っていることから世界でも「先進的なモデル」とUN Tourismからも高く評価されており、UN Tourism BTV関連の発表や出版物には、常に日本版BTV連携協議会の事例が紹介されています。今後は、こうした日本の実践をさらに世界へ発信し、海外との双方向の学びの場をいっそう広げていきたいと考えています。 

―BTVに取り組む上で、地域にはどんな準備や心構えが求められるのでしょうか。 

吉田：BTVは、地域が主体的に関わってこそ真価を発揮する仕組みです。そのため、2年ごとに活動報告書を提出し、今後の取り組みに対するコミットメントを示す責務があります。また、担当窓口となる方には、英語でのコミュニケーションが可能であること、地域の観光発展に携わっていること、そしてBTVネットワークへ積極的に参画できることを要件としています。 

英語に不安を感じられる地域もありますが、外部人材の協力やオンライン翻訳などのデジタルツールを活用して対応している例もあります。求められるのは完璧な英語ではなく、「伝えようとする姿勢」です。国際的な場でも、その熱意は必ず届きます。実際、当初は自信がないと話していた担当窓口の方も、積極的な姿勢によって、世界に仲間を広げています。 

―最後に、BTVの認定を目指す地域や、持続可能な観光に取り組む地域のメッセージをお願いします。 

吉田：BTVの認定は大きな成果ですが、それ以上に価値があるのが、申請に向けて取り組むプロセスです。観光が農業や地場産業、教育など、地域の多様な分野と密接につながっていることに気づき、「観光の本来の価値を見つめ直すきっかけになった」という地域もありました。地域が主体となって一歩を踏み出し、BTVネットワークおよび日本版BTV連携協議会の仲間に加わっていただければと思っています。 

青田：BTV認定地域には、地域に流れる空気感そのものがすばらしい場所が多いと感じています。新しく何かをつくり出すのではなく、その土地が本来持つ魅力を丁寧に紡いでいくことこそ、地域にとっても、訪れる人にとっても大切な価値につながるのではないでしょうか。「暮らしの中にこそ価値がある」という理念がほかの地域にも広がっていけば嬉しいですし、そうした取り組みをみなさんと一緒につくっていけたらと考えています。 

▲2025年、日本版BTV連携協議会 第2回総会のフォトセッション

・日本版BTV連携協議会が作成したパンフレット

https://btv-japan.com/brochure/

・UN Tourism Best Tourism Villages2026募集要項はこちら

https://www.untourism.int/best-tourism-villages-2026
https://www.mlit.go.jp/kankocho/kobo07_00009.html

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―橘倉酒造との出会いや起業に至るまでの経緯を教えてください。

橘倉酒造とは、結婚・出産を経て、出身地である長野県小諸市の地域おこし協力隊になり、隣まちの佐久市を含めた商品づくりをする中でご縁ができました。地域おこし協力隊の退任後も販促活動などをお手伝いしており、「蔵人体験」のアイデアをご相談したときも、橘倉酒造の井出社長が「それはいいね」と賛同してくださったことで現在に至ります。

「蔵人体験」には、民間と行政、双方の立場で旅行商品づくりに携わった自分の「地域と深い関係を結ぶことができる観光地域づくりをやってみたい」という思いが全て詰まっています。
これを具体的に事業化するために色々なビジネスコンテストに参加しましたが、最も起業を後押ししてくれたのは2019 年2月の「みんなの夢AWARD」の全国大会でグランプリをいただいたことです。その副賞や公的な助成金を元手に３カ月後に起業し、同年秋から宿泊施設のリノベーションを始めました。

▲酒造り職人が寝泊まりしていた宿舎をリノベーションしてできた宿泊施設©KURABITO STAY

― 地域が一体となった受け入れ体制づくりにおいて、どのような点を工夫しましたか。

「みんなの夢AWARD」グランプリ受賞後にまず、地元の公民館で有識者の講演を盛り込んだ説明会を開催し、地域の方々に向けて正式に決意表明をしました。
クラビトフレンドリーショップは、橘倉酒造から紹介してもらった地元店の中から料理のジャンルがかぶらない6店舗（現在は7店舗）にお声がけしました。農泊に関する補助金を使って何度もインバウンドセミナーを開いたり、英語併記のメニューや英会話マニュアルなどのツールを充実させたりして安心感を高めていってもらいました。

それと並行して、店ごとにも細かくフォローしてまわりました。例えば鳥料理のお店は、ラーメンのチャーシューに卵を産み終わった鶏の肉を加工して無駄なく使っています。それを説明したら、きっとSDGsが定着している欧米のお客様は「サステナブルだね」と評価してくださるはずです。そうしたその店で起こりそうなことを一つずつ考えていきました。
キャッシュレス対応も、既に導入されている他県の飲食店経営者の方を招いて話を聞く場を設けました。
このように色々と準備に奔走しましたが、私が地域の方々と一番共有したかったことは、「人を喜ばせられるのは人なので、お客様を温かい気持ちで迎えてください」ということです。準備期間中は、私自身も毎日どこかのフレンドリーショップでごはんを食べながら、皆で受け入れていく雰囲気を盛り上げていきました。

― インバウンド集客のための販促活動は、どのような媒体を活用されていますか。

集客は自社サイトとSNSの公式アカウントのみで、OTAなどには頼らず100%自社発信で行っています。お客様アンケートによると口コミが3割、SNSが5割、残りはNHK WORLD-JAPANなどのメディアを見て来てくださったことがわかっています。

私たちが初めから理想としていた集客プランは、「酒蔵の中に入る」という希少な体験であることも踏まえて、地域の人たちがストレスを感じないお客様に来ていただく、ということでした。そのためにはやはり、目の前のお客様一人ひとりに"思わず口コミで広げたくなるくらい満足していただく"ことが重要です。

▲唯一無二の本物の蔵人体験（酒造り）を楽しめる場所©KURABITO STAY

SNSでの発信を含め、自分たちの受け入れ方一つで良質なお客様を誘引できるようになれば、その結果、地域にも酒蔵にもリスペクトの気持ちを持ってくれるお客様が増えて、地域もまた喜ぶ好循環が生まれます。開業当初はインフルエンサーの方々にも来ていただいたこともありましたが、今は集客の特効薬はないと考えて、日々の積み重ねを大切にしています。

― 酒造り体験は冬季が中心ですが、それ以外のオフシーズンのコンテンツ作りのポイントは何でしょうか。

開業3年が過ぎ、心にも経済的にもゆとりができるようになってからオフシーズンのコンテンツづくりに取り組みました。おいしい日本酒のお米はどこで作られているのか、その圃場を電動自転車で見て回るサイクリングツアーなら、二次交通問題も解消できます。体を動かすことが好きなアメリカやオーストラリアの方々が「リアルな田園風景が見たい」と喜んで参加してくれます。

先日も農道をサイクリングしていたら、ちょうど地元農家のおとうさんがかんぴょうの元になるユウガオを収穫していたところで立ち話に花が咲きました。ゲストにとっては、こういう田舎道での名前も知らないおとうさんとの立ち話が、権威ある観光スポットの見学よりも日本の思い出として長く残るかもしれないですよね。KURABITO STAYはいつでもそういう日常の光景を大切にする場所でありたいと思っています。

▲酒米、水、人、日本酒のルーツを巡るサイクリングツアー©KURABITO STAY

― 2020年3月の開業から5年が経った今、地域の波及効果について教えてください。

起業以来、様々なご支援や補助金等を受けながら、「蔵人体験」にまつわる業務を地域の事業者さんたちに発注し、経済を回すことができてきたように感じています。気持ちの面でも初めは緊張していたフレンドリーショップから「今週末はどんな人たちが来てくれるかな」という声が聞こえてきて、嬉しい変化を実感しています。
また、長野県の酒蔵コラボ第2弾として、今度は上田市にある岡崎酒造と組み、2025年5月に酒蔵ホテル®「KIREI」が開業しました。岡崎酒造には、かつて本格的に料理の修行をした蔵人がいることを活かして、貴重な銘柄を美味しい肴と一緒に味わう岡崎酒造独自の構成にしています。

酒蔵前のホテルは一棟貸しで、大好きな酒蔵を見ながら夜通し酒盃を傾けることができる、というかなり通好みの構成になっていますが、私はいつも"振り切る"ことが正解だと考えています。無難なものを作るよりは大手がやらない、ニッチなことに振り切った方が周囲の評価は高まり、自分たちの自信にもなっていきます。

― 第９回「ジャパン・ツーリズム・アワード」の国土交通大臣賞を受賞されました。

今回の受賞により、佐久の方々に自分たちの土地や伝統、歴史、文化に改めて誇りを感じてもらえることができたのが何より嬉しいです。また、「学生が選ぶジャパン・ツーリズム・アワード（※）」にも選んでいただき、ひときわ大きな喜びを感じています。
私が観光業界の心ある諸先輩たちからたくさんのことを学ばせてもらったように、今度は自分たちが若い方々の道しるべのような存在になれたらと思っています。

― 最後に、全国の地域・自治体・DMO・観光業者の方々に向けてメッセージをお願いします。

地域おこし協力隊時代のことです。市民の方々に地域の魅力を聞き取りすると、大抵の方が「こんなところには何もない」とおっしゃるのですが、根気よくお付き合いしていくうちに「味噌づくりに伝統がある」とか「あれが美味しい」といった自分たちの持ち味を再確認していく姿を何度も見てきました。
おそらく今も全国各地にありがちな「何もない」を、ニッチな魅力として磨き上げていく創意工夫は、これからの観光業者により求められていくことだと感じています。

それから、地域では女性たちや業界未経験者の活躍の場がまだまだ少ない状況が続いています。観光業界の人材不足を語るとき、かつての自分のように「社会に参加したい！」と渇望する女性たちの登用にも、ぜひ目を向けてほしいですね。

▲佐久のお酒を口に含んだ時、この景色を思い出してもらえるよう日々取り組む ©KURABITO STAY

※「ジャパン・ツーリズム・アワード」
「旅のチカラ」の再生と持続可能性の確保に貢献する優れた取り組みを表彰する事業。国内外の持続可能な取り組みを広く社会に知らしめることで、ツーリズムへの理解を深め、さらなる発展に寄与することを目的としています。

田澤 麻里香

株式会社KURABITO STAY　代表取締役

2019年2月、長野県佐久市にある橘倉酒造での「蔵人体験」企画で「みんなの夢AWARD」全国大会グランプリを獲得。2020年3月、世界初の酒蔵ホテル®KURABITO STAYをオープン。2025年5月、岡崎酒造と組んで一棟貸しの酒蔵ホテル®「KIREI」をオープン。2025年8月、第9回「ジャパン・ツーリズム・アワード」国土交通大臣賞を受賞。

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欧州を中心とする高付加価値旅行（ラグジュアリートラベル）取り扱い旅行会社が加盟するコンソーシアムのひとつである「Serandipians」（セランディピアンズ ）。

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インバウンドにおいて、高まるコト消費への対応、地域の観光資源掘り起こし、SDGs、健康管理といった様々な観点から着目されているサイクルツーリズム。

― 本事業で実際に制作された動画を例に、動画制作と編集のポイントを教えてください。その過程にあたり、事業者にどのようなアドバイスを行い、また、提出された動画をどのような観点で編集されたのでしょうか。 

長野県観光機構様 / Exploring Japanese Autumn Through The Color Red 

こちらは、長野県観光機構様が制作した紅葉シーズンにおけるエリアの魅力を伝える動画です。当初は、都心から車で行けるアクセスの良さを伝えたいという相談がありましたが、テロップに文字情報を詰め込んでしまうと、本来伝えたい魅力が薄れてしまいます。細かい情報はすべて投稿本文での補足に回し、紅葉やりんごの「赤」というくくりで動画をまとめることをアドバイスしました。 

構成案をまとめたら、次に撮影です。撮影では、できる限り天気の良い日を選んでください。自然光のバランスがうまくいかないと暗い映像になり、きれいな紅葉の赤が映えません。また、りんご1つ撮るにも、自然光を意識し、さらに、引きで撮ったり寄りで撮ったり、また、青空をバックにしたり、りんごをもいでいるシーンを撮ってみたりとさまざまなパターンを撮影しておきます。

長野県観光機構様が制作した動画は30秒でしたが、最終的には弊社で編集を行い、18秒まで短くしました。30秒以内が主流というのはあくまで目安であり、実際は内容次第です。動画では、赤のモチーフは紅葉とりんごのみ。それだけで30秒続くとユーザーも飽きてしまうため、クオリティが良くない素材、似たようなアングルの素材を抜いて短くしました。先ほど、映像をさまざまなアングルで撮影しておくと伝えましたが、全部を使う必要はありません。誰に何を伝えるのか明確にし、あらかじめ設定したストーリーの軸に沿っていらない部分をそぎ落とします。縦型ショート動画は、極論ではたった2秒で再生数を稼ぐものもありますので、思い切って尺を短くする勇気が必要です。また、より惹きつける演出にするため、冒頭から、音楽のリズムに合わせて動画シーンとテロップをテンポよくはめ込んでいき、さらに白黒から音に合わせて紅葉の色にパッと切り替え目を引く編集も弊社で加えました。 

本事業では弊社が第三者的にアドバイスを行いましたが、事業者様だけで制作を行う場合、おそらく社内にはプライベートで普段からSNSをよく見ている方がいると思います。彼らに配信前の動画を共有してフィードバックをもらったり、また、外国人のスタッフがいればユーザー目線での意見をもらったりすることも参考になると思います。さらに動画内に文字情報を入れる場合、基本的には英語や対象市場の言語で行います。社内の外国人に手伝ってもらう他、最近は生成AIによる翻訳機能が向上しています。たとえば、「この文章を外国の人が興味を持てるようなカジュアルな英語に翻訳して」といった指示を入れると、ほとんど問題のない翻訳が出てきます。地名などの固有名詞は修正が必要な場合もありますが、こうしたツールの利用も助けになるかと思います。ただし、AIは完璧ではないので、アイディアの手助けとして使用いただくことをおすすめします。 

― 2事例目の動画について、動画制作時のアドバイスと編集のポイントを教えてください。 

白馬村観光局様 / Escape the Crowds in Japan 

こちらは、白馬村観光局様が制作した山を登るハイキングの動画です。撮影前、山登りができることをテロップとナレーションのどちらで伝えたらよいかといった相談をいただきました。テロップは、きれいな映像の魅力を損ねてしまう場合があるため、映像の美しさを最大限に活かすならあえて入れない方がよいとお伝えしました。ナレーションについても、視覚情報だけで十分に内容が伝わる場合は無理に使用する必要はありません。特に、映像の構成（ストーリー）によって意図が明確に表現できるのであれば、流行している音源を効果的に使うためにもナレーションは不要と判断しました。 

こうした方針に沿って、最終的な動画では山登りのシーンから始まる構成となりました。事業者が当初制作した動画では、1カット目は山頂から見える絶景で、途中に、人が山を登るシーンが挟まっている構成でした。絶景から始まる動画は確かにインパクトがありますし、提出された映像も高いクオリティでしたが、今回は山を登ってきたら、山頂に絶景が見えるというストーリーが重要です。自分も行ってみたいと共感できる構成になるよう、時系列に沿って映像の順番を整理しました。また、弊社による編集で、制作当時、自然やハイキングを紹介するコンテンツで流行っているトレンド音源に差し替えました。プラットフォームにもよりますが、流行りの音源をフックに流入して、ユーザーがその動画にたどり着く場合もありますので、流行りの音源を積極的に利用することもおすすめします。

― 縦型ショート動画を配信するSNSアカウントを運用するにあたっては、具体的に何を行えばいいでしょうか。 

まず、ユーザーがフォローしたくなるアカウントを構築するには、誰に向けた配信なのか、明確なターゲット設定が重要です。それに合わせて投稿デザインの統一化を図ります。さまざまな字体やバラバラなフォーマットが使われていると、フォロワーに魅力的なアカウントと映りません。投稿頻度はフィード投稿を週2～3回以上行うのが理想です。これ以下だとユーザーからもプラットフォーム側からもアクティブなアカウントと認識してもらえません。投稿頻度を増やすには、たとえば、長尺な動画を複数回に分けることで投稿回数を増やす方法もあります。また、すでに投稿済みの既存素材を再編集し、流行っている音源に乗せて再投稿するのも一計でしょう。フィード投稿をした翌日にストーリー配信を行うのも、注目度を上げるという意味では有効です。 

ユーザーとのコミュニケーションを図ることも、プラットフォーム側に有利なアカウントと認識してもらうために重要な指標です。DM（ダイレクトメッセージ）への返信はもちろん、コメント欄への返信も基本です。逆にコメントがあまりつかなければ、アンケート機能を使って、ユーザーにどれが興味あるかを問いかけてみるなど、ユーザーとの定期的なコミュニケーションを図ってみましょう。 

また、ある程度の投稿がたまってからになりますが、さらなるフォロワーの増加を目的に、多少の費用をかけてプレゼントキャンペーンや広告配信を行う手法もあります。 

最後がインサイトの分析です。投稿しても投稿後の分析をしない方が実は多いようですが、インサイトを分析することで、どんな種類の投稿がよく見られているのかがわかります。たとえばグルメ系の投稿が人気であればグルメ系の投稿を増やせばユーザーのニーズにマッチしたアカウントに成長していけます。 

― 説明していただいたポイントのうち、実行するうえで優先度の高いものはどれですか。 

1点目に挙げた、ターゲットの明確化ですね。新規でアカウントを始める方はもちろんですが、これを把握しないままアカウントの運用を続けている方もいらっしゃいます。この機会に今一度見直して、方向性を確認するとよいでしょう。 

― 最後に、これから縦型ショート動画に取り組もうとされる方々へのメッセージをお願いします。 

日々の業務が忙しい中、動画制作と聞くと身構えてしまうと思いますが、縦型ショート動画にはスマートフォンひとつで始められる手軽さがあります。SNSの世界では、高いお金をかけて作り込んだものが必ず多く再生されるというわけでもなく、親近感あふれるカメラワークで撮ったものが突然バズることがおもしろい点でもあります。さまざまな動画を撮って投稿し、トライアンドエラーを繰り返す中で、どのような動画が自分たちのコンテンツに向いているのか時間をかけて見つけ出していただければうれしく思います。 

Tastemade

2012年ロサンゼルスで設立されたライフスタイル動画メディアTastemade, Inc.の日本法人として、2016年に設⽴。 オリジナルコンテンツの制作・配信サービスを行い、自社アカウントのSNSフォロワーは合計1,120万⼈超。 ハイクオリティな映像とこだわり抜かれた世界観を醸し出す動画は⼀般視聴者に加え、企業からも注⽬を集め、動画に関するノウハウなどの提供も行っている。 

西原 佳穂 / アカウント・エグゼクティブ 

広告代理店にてメディアバイイングやセールスプロモーション課題に対する広告・販促物の企画業務に従事後、Tastemade Japanに入社。現在は、商品や地域などの認知拡大に向けたTASTEMADEの動画制作・配信やSNSアカウント運用を活用したソリューション提案を担当。 

本橋 香那 / ブランド・ストラテジスト&プランナー 

日本とイギリスで7年以上に渡り海外プロモーションに携わり、現在はTASTEMADEを活用したメディアプランニングや海外向けのInstagramアカウント運用を担当。 

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日本文化の奥深さと魅力を海外のお客様に伝えたい

―　最初に、伊藤さんのご経歴や全国通訳案内士を志したきっかけについてお聞かせください。

全国通訳案内士を志したのは、日本の伝統文化の奥深さを海外の方にも伝えたいと思ったことがきっかけです。
私は2008年から全国通訳案内士として活動していますが、その原点は茶道講師などの日本文化講師です。また、それまではワイン関連の職にも携わっていました。茶道もワインも、背景に国の食文化や生活文化が関わっています。また、近代建築や現代アート、アニメなども含めた近現代の文化にも、何千年も昔から継承されている日本の文化の中で、進化や変化を繰り返し、現在までつながっているものが多くあります。
私は、そのつながりの奥深さに魅力を感じ、文化を伝えるということに大きな興味を持ちました。そして、海外のお客様が、そのような魅力に気付かずに帰ってしまうのではもったいないと思い、日本の文化の奥深さを多くの方に伝えられるよう、全国通訳案内士を目指しました。

伊藤さんが講師を務める茶道体験の様子　写真提供：伊藤 映子さん 

―　全国通訳案内士という資格はどのようにして知ったのでしょうか。

若い頃に、知り合いから「旅行をしている人を案内して自分も楽しむことができる全国通訳案内士という仕事がある」と聞いたことが直接的なきっかけです。私はその時にこの資格を初めて知りました。
その頃の訪日外国人旅行者数は今よりずっと少なく、私が全国通訳案内士の資格を取得した2008年頃でも1,000万人以下でした。コロナ禍を越えて昨年2024年は過去最高の3,600万人を超える規模となるほどにインバウンド観光業界は急成長しています。全国通訳案内士の需要が増えながらも国内における認知度が需要に伴っていない要因は、業界の急成長によるところもあると思います。その中で、今、国家資格である全国通訳案内士の資格とその仕事について積極的に発信していくことの意味は大きいと思います。
まだ知らない方も多い資格だと思いますが、お客様と本当に楽しく過ごせる仕事だということを、多くの人に知っていただきたいです。

―　伊藤さんは、ガイドのお仕事のどのようなところに魅力を感じてらっしゃいますか。

ガイドの仕事の醍醐味は、お客様がまだご自身でも気が付いていない好奇心への気付きのきっかけを投げかけて、一緒に感動を共有できることだと思います。
また、この仕事は、ビジネスでの経験はもちろんですが、子育てや親の介護など様々な経験が活きます。こうした経験を活かせることがとても楽しく、私はガイドという仕事のとりこになっています。

ガイドとして必要不可欠な研鑽と不測の事態などへの対応力

―　ガイドの仕事は歴史や文化、建築、食など、カバーしなければならない範囲が広いですが、情報収集や事前の準備も含めて、どのように自己研鑽をしているのでしょうか。

机上での勉強だけでなく、美術館でも博物館でも実際にその場に足を運び、自分の目で見て感じています。そのようにアンテナを高く張り、日々楽しみながら勉強を続けています。
特に、自分が詳しくない場所に行く際には、下見や準備はとても大切です。観光案内所に行って「どこを見ていただくと最も喜ばれるか」とポイントをお聞きしたり、その土地で暮らす人たちに地元愛をお伺いした上で現地を歩き、「ここではこの話をすると楽しいだろう」などということを、日頃から考えるようにしたりしています。

―　語学の面で日々取り組んでいることはありますか。

私の対応言語は英語ですが、様々な国・地域から日本に来る方がいるので、情報収集としてBBCをはじめとしたニュースはよく聞いています。けれども、ニュースキャスターのように丁寧に話す英語だけだとお客様とのコミュニケーションで違和感が出てしまいます。そのため、映画やテレビドラマなども見るようにしています。同じ番組を何度も見ることによって耳を慣らしていくなど、各国・地域の英語を聞き取れるようなトレーニングをしています。

―　ガイド業務を行う際に、悪天候や不測の事態に見舞われた際にはどのように対応していますか。

まず、交通トラブル等でお約束している行程を進行することが難しい場合や即決することが難しい不測の事態の場合、エージェントやホテルのコンシェルジュ、観光案内所のスタッフなどの関係各所と連携して判断するようにしています。

また、旅程の変更も含めてお任せ頂いている案件で対応範囲内のことでしたら、お客様が心配されないようにポジティブに提案することが大切です。いずれにしても変更が発生する場合はお客様のご意向をよく伺うようにしています。

このようにできることをすべてしたうえで、たとえば悪天候により思い描いていた景色が見られなくても「今日のような日の方が珍しいから、むしろお客様はラッキーですよ」などとお話することもあります。

以前、ご夫婦のお客様を箱根に案内した際のことですが、大雨だったので海賊船に乗るのをやめて美術館に変更しようかと提案しました。ところがお客様は、「せっかく箱根に来たのだし、運航しているのなら乗船しよう」とおっしゃるので、景色がなにも見えないながらも海賊船に乗りました。他に乗客はいなかったため、海賊の衣装を着た船長さんを独占して一緒に写真を撮ったり、デッキで人目を気にすることなく映画『タイタニック』の真似をしたり、とても盛り上がりました。

海賊船（イメージ）

ゲストのニーズの探り方、複雑な日本の文化・歴史の伝え方

―　ゲストのニーズの探り方や情報の伝え方について、どのような工夫をしていますか。

お客様との時間がたっぷりある場合は、お客様の一挙手一投足を見て、ちょっとした会話などから察してゲストのニーズを探ることができます。
けれども、時間がある時ばかりではありません。そのような場合は、大きな質問から投げかけて、ゲストはなにが好きかというニーズを探るという方法をとっています。

たとえば、以前、18歳の少年が1人で日本に来た時に、お会いした段階では予定がまったく決まっていませんでした。「どうして日本に来たの？」と尋ねると「両親から社会経験が必要だと説かれ、ひとり旅として日本に来た」とのこと。続いて「なにか好きなことはある？」と聞くと、答えは「よくわからない」でした。「好きなテレビ番組などはある？」との問いには「刀を振っているサムライはすごく面白いと思った」とおっしゃったのです。そこで、刀を展示している東京国立博物館に行き、少しずつ興味を絞っていきました。最初は展示内容を見てもピンと来ていない様子でしたが、次第に展示物に興味を示し、「やはり日本は歴史があるからいいよね」と語るほどになりました。日本の魅力を物凄い吸収力で学び、楽しんでいただきました。

情報の伝え方については、お客様によって千差万別です。日本に来る前に何冊も本を読み、本だけではわからないから日本に来たという方に対しては、最初から細かいことも交えてお話しします。
また、コミュニケーションをしているうちに、食に興味を示したお客様には「お寿司はこの時代にこうやってできたのが始まりで〜」のように深めていく形にしています。
お客様が旅の中で後悔することがないよう、ご要望をお伝えいただきやすい環境づくりを心がけています。

伊藤さん（左側）がゲストをご案内する様子　写真提供：伊藤 映子さん 

―　日本の歴史や文化を説明する時に工夫していることはありますか。

「お客様の国の歴史ではいつ頃のことです」と話すと、わかりやすいと思います。先日はドラマ『SHOGUN 将軍』について、「ドラマの中で話されている言葉は今の日本人も話している言葉なの？」と聞かれました。当然私たちは「〜ござりまする」などという言い回しは使いません。そういった場合はシェークスピアを引き合いに出し、それと同じような時代の古典であることを説明すると、イメージが湧き、理解しやすくなります。
このように、日本の歴史や文化をご案内する場合には、よりお客様に伝わりやすいように、歴史上の出来事を現代にあるものでたとえたり、お客様の国の歴史ではこういう時代のこと、とたとえてご案内するようにしています。

―　コロナ禍以降、訪日外国人旅行者が増加していますが、伊藤さんがご案内するお客様の間で人気が高まっていると感じるコンテンツなどありますか。

コロナ禍後は、観光地化されたところだけではなく、「日本での生活風景」を感じられるところの人気が高まっているように思います。そのため、お客様のご要望によっては、住宅地の中にある商店街でおやつを購入して近くの公園でピクニックをしたり、ボートに乗ったりして過ごすこともあります。
また、各地域の伝統工芸など「ここでしか見られない技術」を職人の方とお話ししながら見学したり体験したりすることも、とても人気が出ていると感じています。

―　最後に、伊藤さんが考える全国通訳案内士という仕事のやりがいや今後の展望についてお聞かせください。

全国通訳案内士としての仕事は、本当に日々感動できる仕事です。リピートしてくださるお客様の存在は、世界中に家族がいるような気持ちになります。私はそのような素敵なガイドの仕事が本当に大好きなので、全国通訳案内士という資格をもっともっと多くの方に知っていただきたいです。
全国通訳案内士が観光に関わる皆様と連携して業界を盛り上げていけることを、とても楽しみにしています。

伊藤　映子
英語全国通訳案内士（2008年～首都圏・全国各地）
日本文化講師（茶道・着付け・食文化・和菓子他）
ワインソムリエ・大学講師

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高付加価値旅行者の潜在的要望を読み解くガイドの存在

全国で、訪日外国人旅行者の消費額拡大や地方への誘客を促進するためにさまざまな取り組みが行われています。特に、知的好奇心が強くその土地ならではの本物の体験を志向し、結果としてそれに見合う消費が期待できる、高付加価値旅行者に注目が集まっています。

コンソーシアム加盟で最新情報の共有とネットワーク強化を

―　初めに、旅行業界で長いキャリアをお持ちの沼能さんですが、リージェンシー・グループ株式会社の事業概要と、訪日外国人旅行者（インバウンド）の手配を始めるようになったきっかけを教えてください。

当社は、2000年に設立した富裕層に特化した旅のコンサルティング・アレンジを行う会社で、もともとは、アウトバウンド事業からスタートしました。それが徐々に変わっていったのは、2015年頃からです。

お客様を送り出した先々のラグジュアリートラベル関係者とつながりができていくうちに、彼らから「今度日本に送りたいお客様がいるのだけれど、受け入れてくれる人が見つからない。君にハンドリングを任せられないか」との依頼が来るようになり、インバウンド事業も手がけるようになりました。

―　最初にインバウンド事業を手がけた際のご依頼は、どのようなものでしたか。

ドイツからのお客様が日本に3週間滞在したいというリクエストでした。細かい内容はこちらに任せていただきましたので、岐阜県飛騨高山の工芸や兵庫県にある鯉のぼりメーカーにご案内したり、東京でも普段行くことが多い浅草ではなく情緒豊かな深川へお連れする、というように各地の「これだ」という素材を組み合わせたプランをご提案しました。「日本の自然の中を歩きたい」というご希望もあったため、その中に屋久島トレッキングも4日間織り交ぜ、総じて非常に高く評価していただきました。

屋久島（イメージ） 

―　御社が、高付加価値旅行（ラグジュアリートラベル）を取り扱う旅行会社が加盟するコンソーシアム「Serandipians」 に加盟することになった経緯やその魅力について教えてください。

インバウンドもアウトバウンドもラグジュアリートラベルに特化したビジネスに軸足を置くようになった2015年に、メンバーの紹介を受けて「Traveller Made®」（現・Serandipians）に加入しました。2017年には光栄にも、「Traveller Made®」から世界の富裕層トラベルに影響を与えた一人として"Supplier Knowledge部門"でアワードをいただいております。

こうした表彰もありがたいことですが、コンソーシアム加盟の一番の魅力は、同業者の情報共有が活発であるところです。メッセージングアプリのWhatsApp（ワッツアップ）などを通して、皆が現在進行形の話題を提供しあい、困りごとがあれば互いに手を差し伸べる。情報を発信する側も受け取る側もウィン・ウィンの関係を目指す土壌があり、リスペクトし合える仲間がいるということは非常に心強いことです。

―　コンソーシアム加盟後の動向についてもお聞かせいただけますか。

コロナ禍以降、世界に点在するコンソーシアムの垣根を超えて、厳選された世界のトラベルエージェント30社から構成される「アライアンス」が誕生するという動きもあります。メンバー構成は欧米中心ですが、アジアからは3名。インドと香港、そして日本からは私が加入しています。目的は、お互いの知識やネットワークを活用してラグジュアリートラベル全体のボリュームを上げていくこと。規模こそはまだ小さいですが、世界をカバーする勢いがあります。

こうした今日までの道のりを振り返り、実感することは、コンソーシアムに加入した途端にいきなりビジネスが順調に動き出す、というわけではありません。そこで真摯に人間関係を築き、信頼を得るようになってはじめて「日本の沼能に相談しよう」と言ってもらえる日が訪れる。そのときが来るのを地道に待つ覚悟が求められた歳月だったように感じています。

―　2024年3月には、沼能さんは「Serandipians」の "Most Thorough Designer voted by Hotel Partners"を受賞されました。どういった点が評価されたとお考えでしょうか。

この賞は、"voted by Hotel Partners"とあるようにお客様を迎えるホテルの投票によって選出されるベストデザイナー賞です。私がホテルに対してもっとも心がけていることは、事前情報を的確に届けることです。家族構成やアレルギーの有無をはじめ、どういう部屋を希望しているのか、旅の目的は何なのか等、ホテル側が事前に知っていれば準備ができる情報を届けることで、受け入れ体制が万全になります。すると、お客様も満足度が上がり、同時にホテルの評価も上がるという好循環が生み出されていきます。

そのような的確な情報の受け渡しが常日頃からできていたことを、評価していただいたのではないかと受け止めています。

高付加価値旅行者のニーズを把握し、的確な情報提供と柔軟な対応を

―　2024年現在の高付加価値旅行の動向について教えてください。

インバウンドでは、ご家族での旅行が多くなってきています。

ご友人同士でも、今まで２人だったところが４〜5人ぐらいに増え、旅行期間も以前の２週間程度から３〜4週間へと長期化しています。

―　日本で高付加価値旅行者の誘客に取り組むために、どのようなことが必要だと感じていますか。

はじめに共有しておきたいことは、基本的に高付加価値旅行者と言われるお客様は、ご自分で直接ホテル等に予約するということはありません。彼らは、信頼できるトラベルアドバイザーに「こういうことがやりたい」というおおまかな希望を伝え、あとのプランニングはこちらに一任する傾向があります。

他方、日本国内の現状を見ると、高付加価値旅行者とはどういう人たちなのか、彼らはどこに行きたいと考え、どういうことを求めているのか深く理解し、ターゲット層のニーズをもう少し深く掘り下げて知る必要があるのではないかと感じています。

そのプロセスを通らずに、単に高付加価値旅行イコール高額旅行だからとハイクラスの宿を用意したとしても、その施設が布団の用意しかない場合、ベッドで眠りたいお客様にはご満足いただけないこともあるかもしれません。その体験がご希望に沿ったものであるか、お客様のニーズをしっかり把握し、事前に的確な情報を施設側と共有し万全に準備を行うことが大切だと考えています。 

―　世界の高付加価値旅行市場では、どのようなことが求められているでしょうか。

世界の高付加価値旅行市場では、どの国でもお客様をいかに満足させるかに心を砕き、ホスピタリティやサービスの向上に力を注いでいます。

たとえば、今年私がノルウェーに行った際に、日本のDMOにあたる観光局が、ホテルの予約や電車の乗り換え、地域の観光情報までをすべて把握し、突発的な変更があってもスムーズにアレンジしてくださいました。こうした柔軟な対応は、一般向け・富裕層向けを問わずホスピタリティの原点です。

日本は、マニュアル化する力が強いですが、天候による行程の変更や突発的なことが起こることもあります。その場合どうするのか、機転をきかせた柔軟な対応力も、今後、更に求められていくのではないでしょうか。

―　高付加価値旅行者を惹きつけるためのプランづくりにおいては、どのようなことを意識したら良いでしょうか。

自分たちがこれを売り込みたいと思うシーズを打ち出すのではなく、お客様のニーズから始まるプランづくりをしているかを自問することは、非常に有効だと思います。

例えば、当社でアメリカからメディテーション（瞑想）に関心があるお客様を受け入れた際に、人里離れた山奥で数日間合宿体験をしました。その合宿場所は、英語対応が難しいとのことでしたので、事前に状況をお客様にお伝えし、ご納得いただいた上でご案内したところ評価が良く、とても充実した時間を過ごされたようでした。対応できないことがあったとしても、お客様がしたいこと、行きたい場所にフォーカスし、ニーズを優先したことが、評価につながったと理解しています。

メディテーション体験（イメージ）

 旅行商品としていろいろな素材を詰め込み、つくりこんでいくよりも、高付加価値旅行者おひとりおひとりがどうしたら喜ぶのかをつねに念頭に置いてプランを組み立てていくことができるようになると、日本の高付加価値旅行業界全体が大きく底上げされていくのではないでしょうか。

日本各地には、地域の皆様には当たり前のように思えるものでも磨けば光る可能性を秘めた素材があるはずです。それらをさらにブラッシュアップし、「見える化」することが大切です。

―　素材を磨きあげていく上で、観光客に慣れていない場所にお客様を受け入れていただく際には、どのように関係を築いていますか。

新しい受け入れ先との関係づくりでは、自分たちでも現地を見て、訪れて交渉しています。

例えば、近年、日本刀やコンテンポラリーアートへの関心が高まっていますが、工房にいきなり「半年後に海外からのお客様を連れて行きたいのですが」と持ちかけても、相手は困惑するばかりです。お客様が日本の文化やアートに高い関心を持っていることや大人数で押しかけたりしないことなどを丁寧にお話しし、信頼関係を築いていくことを心がけています。

簡単ではありませんし、時間もかかりますが、受け入れ先と観光客が互いの人間性に触れ、購入実績が増えていけば、息の長い関係を結べるのではないかと思います。

高付加価値旅行市場の動きを肌で感じ、生きた情報をアップデート

―　最後に、国内でインバウンドに従事する方や、高付加価値旅行者を受け入れたい自治体・DMOの担当者に向けて、メッセージをお願いします。

日本は世界中から注目されており、素材自体はどの地域に行っても良いものをお持ちだと思います。それらの素材を届けたい層に的確にアプローチしてはじめてビジネスは動き出します。そのためには、生きた情報を手にいれることが重要です。

昨年の傾向でもなく、本に載っていた情報でもなく、今、高付加価値旅行市場はどう動いているのかを肌感で掴むために、海外の商談会などにも積極的に出向いていただき、言葉の壁や日本の感性と世界の感性が異なることなどを実感していただきたいです。

この感性の違いをすり合わせていくにはそれなりの時間がかかりますが、その一歩を踏み出すことはとても大きいことだと思います。 そこをすり合わせるために自分たちの素材をさらにブラッシュアップして提案することを積み重ねていけば、将来的にはビジネスの相手として認めてもらえるような人間関係ができ、信頼にもつながると思います。

まずは、行動してみることです。

沼能 功

リージェンシー・グループ株式会社 代表取締役社長

2000年、ラグジュアリートラベルに特化した旅行会社（リージェンシー・グループ株式会社）設立。国内外のラグジュアリートラベラー向けにカスタマイズした旅行をコーディネート、アレンジをする。2017年、Serandipians by Traveller Made においてアジア圏で初めて「Supplier Knowledge部門」アワード受賞。FORＢES（USA版）では「世界のラグジュアリートラベルに影響を与える世界で12名のひとり」として紹介される。2024年、SerandipiansのMost Thorough Designer voted by Hotel Partnersを受賞。

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知的好奇心が強く環境意識が高い成熟した市場

―　はじめに、北欧地域に事務所を設立することになった経緯とその中でもスウェーデン（ストックホルム市）を事務所設置場所として選んだ背景を教えてください。

北欧地域からの訪日外国人客数は、年々増加傾向にあり、2019年に14.1万人と過去最高を記録しました。また、それ以前から、日本の複数の都市に直行便が就航されていたことや、海外旅行需要が旺盛であることや一人当たり旅行消費額がフランス、ドイツ、英国と同規模であることなど、既に重点市場化されている各欧州市場と同規模のポテンシャルがあることから、有望な市場であったため、新たなプロモーション拠点として北欧に事務所を設立する運びとなりました。

事務所設置都市については、人口や訪日旅行者数で見た際に、北欧4カ国中スウェーデンがトップであることも考慮し、プロモーションを最大化させるために、スウェーデン国ストックホルム市に事務所を置くこととしました。ストックホルムは地理的に北欧の中心に位置していますので、他の3ヵ国に足を運びやすいというメリットもあります。(北欧地域市場の基礎情報はコチラをご覧ください)

北欧市場の訪日外客数の推移　©日本政府観光局　禁無断転載・複製

―　北欧市場の方の旅行には、どのような傾向があるのでしょうか。

北欧4カ国の海外旅行者数の合計は年間約4,500万人です。旅行先は、ヨーロッパが大半を占めています。気候は、冬が厳しく長いため、ビーチリゾートでの日光浴が人気です。「サン＆ビーチ」というキーワードが良く聞かれ、太陽を求めて旅行先を選ぶ方が多くいます。ヨーロッパ内ですと、スペイン、イタリア、ギリシャなどが好まれています。
また、外国旅行をする時期は、夏（6～7月）と冬（クリスマス休暇）の長期休暇が多いです。春、秋にも1週間程度の休みがあり、四半期ごとに外国旅行の機会が訪れます。

―　北欧市場は環境意識が高く、非常に成熟した社会という印象があります。旅行においても、意識の違いを感じることはありますか。

環境意識の高さが一番わかりやすいのは、移動手段です。飛行機より鉄道がエコと認識されていますので、移動の際には3〜4時間かかっても鉄道を使う、ということも珍しくはありません。また、距離によっては自転車も選択肢に入ってきます。
当然、観光に関しても、より地球に優しい手段を重視することが多いので、北欧地域の旅行会社は、いかにサステナビリティを意識してツアーを企画造成しているかを、大々的にアピールしています。

その一方で、非常に合理的なところもあり、たとえば観光案内所では、デジタルより紙の方が、より積極的に伝えたい情報を伝えられることから、紙の地図やパンフレットも豊富に用意しています。
使いやすいもの、必要なものはちゃんと残し、不要なものは地球に配慮しましょうという柔軟で効率的な考え方は、私たちも見習いたい点です。

関心が高いのは日本でしかできない体験や学び

―　北欧市場からから見た、旅行先としての日本の位置付けについて教えてください。

日本は、伝統文化、歴史、ポップカルチャーなどが楽しめる国として捉えられています。現状では、訪日旅行の大半をゴールデンルートのツアーが占めており、大都市・東京の近未来的な風景と、古都・京都の伝統的な街並みのコントラストを感じたいというのが根強い需要です。

―　北欧の方が好みそうな日本の観光コンテンツはありますか。

北欧地域の方は、知的好奇心が強く、ニッチなものやストーリー性のあるコンテンツを好みます。そのため「地方を訪れてローカルの人と関われる宿に泊まりたい」、「その場所でしかできない体験がしたい」というニーズを良く聞きます。
コンテンツとして可能性を感じているのは、伝統文化などの日本ならではの本物の体験です。武道、茶道、華道などに代表される日本の精神性、マインドセットについて知りたいというニーズがあり、日本を専門的に扱う旅行会社も「日本での学び」に着目しています。つい先日も、四国のお遍路を扱うDMCをこちらの旅行会社に紹介しましたが、日本の精神性にフォーカスしたツアーが企画され、非常に人気を集めているようです。
また、多くの方が自然の中に身を置くことを好むため、日本で自然を楽しみたいという需要は間違いなくあると思います。以前の招請旅行では、阿蘇山のマウンテンバイクをご紹介し、大変好評でした。冬期はウィンタースポーツの需要もあります。スキーに特化した旅行会社が、既に北海道と長野県を取り扱っており、新たなエリアとして東北でのスキーもご紹介したところです。
興味を持ったコンテンツの中で、意外だと感じたものは、日本の古着やビンテージです。東京滞在中に、下北沢や高円寺の古着屋でのショッピングを目的とする方もいらっしゃいます。
北欧は、物を大事に長く扱う社会で、中古品を購入することに美しさ、楽しさを見いだす文化がありますので、ショッピングとして古着を打ち出すのも良いと思います。日本には、紹介できるコンテンツが非常にたくさんあるので、いかに市場に「刺さる」コンテンツをお伝えできるかがポイントだと思っています。

―　北欧では、旅行情報をどのように収集されているのでしょうか。

一番旅行に結び付きやすい情報源は、信頼できる人からの口コミです。もちろん、SNSやインターネットも利用されていますが、実際に日本に行ったことのある家族や友人などから現地の情報を聞いて、旅行を検討することが多いように思います。
若い人たちは、YouTubeやNetflix、現地テレビのオンデマンドアプリなど、動画ツールから情報を得ている方が多いようです。最近では『SHOGUN将軍』の映画を見て、日本に関心を持ったという方も多いです。

―　旅行者を受け入れるにあたって、留意することがあれば教えてください。

比較的受け入れの準備はしやすいと思います。言語の面では、国ごとに母国語がありますが、テレビ番組が英語（現地語字幕）で放映されていることもよくあり、子どもの頃から英語に慣れていて、ネイティブに近いレベルで英語対応ができます。
基本的に旅慣れている方たちですし、移民も多いので、異文化に理解を示す土壌があるように感じます。日本のホテル関係者に聞くと、北欧地域からの旅行者はマナーが良く、接していて気持ちのいい方が多いとよく言われます。食事に関しては、ヴィーガン（完全菜食主義）やベジタリアン（菜食主義者）が多いので、対応できる食事のメニューがあると喜ばれます。

現地関係者とのネットワーク構築に向け奔走中

―　ストックホルム事務所開設にあたっては、どのような準備をされましたか。

法人設立のための事前調査や、オフィス選定を行った後、2023年8月に赴任し、ネットワーク作りや市場調査、開所式の準備などを進めてきました。
これまで北欧地域を管轄していたロンドン事務所が長年培ってきた人脈をしっかりと受け継ぐとともに、現地に赴任した私たちが、関係者の皆様と直接お会いしながら地道にネットワークを広げてきました。その際、最も意識していたのは、日本が観光における北欧市場の可能性に大いに注目していることをいかに多くの方に知っていただくかということでした。事務所開設、つまり日本側の北欧市場に対する本気度を示すことが、今後の成長に寄与すると考えていたからです。こうしたコミュニケーションを通じて得られる、より現地目線の生の情報を日本の皆様に発信していければと強く思っています。それが現地に拠点を構えているからこその意義・役割だと思っています。

3月4日の開所式は、北欧各国から多くの皆様に参加いただき、和太鼓のパフォーマンスなども交えて盛大に会を終えることができました。現地ではこういった日本らしいイベントが珍しいこともあり、「日本へ行きたいという気持ちが高まった」や「北欧市場に価値を見出してもらえたことが嬉しい。より連携していきたい。」という声もいただき、北欧市場の今後の可能性を実感することが出来ました。

ストックホルム事務所開所式の様子

―　開所後の活動で力を入れていることについて教えてください。

日本の情報を得るための一番身近な組織と思ってもらえるような存在になることを心掛けています。北欧市場は日本の情報がまだまだ限られている現状があり、街中で日本に関する広告を見ることも少なく、初訪日の観光客が多くの割合を占めています。また、現地旅行会社からは担当職員への日本に関する研修をお願いしたいとのリクエストが多く寄せられます。
メディアからは、お遍路や宿坊での宿泊体験、スキーやサイクリング、ハイキングなどの自然アクティビティに関して等さまざまなテーマにおいて、日本への取材のサポートをしてほしいという相談も寄せられています。

訪問先は、ゴールデンルートが中心であるため、[まだ他の人に知られていない日本を知ることが出来る」という特別感を感じていただけるよう、地方の魅力を打ち出していくことも重要なミッションです。

―　市場拡大のためのポイントはどんなことでしょうか。

ポイントとしては、大きく三つあると思っています。一つ目に、北欧で入手できる日本の情報を増やすこと、二つ目に日本側の北欧市場への関心を高めること、そして最後に日本と北欧をつなぐ場を増やすことです。 旅行者から日本に対するさまざまなリクエストが上がっても、現地旅行会社に日本の情報が少ないため十分な提案がされていない状況です。
この課題を解消するため、今年度は両者の関係構築に向けて注力し、フィンランドのヘルシンキとノルウェーのオスロでネットワークイベントを開催します。こういった事業には日本のサプライヤーや自治体の皆様にもぜひご参加いただきたいと思っております。ストックホルム事務所からの発信だけでなく、日本のパートナーが共に日本の魅力を伝えていくことで、より多様で具体的な商品や地域の提案が可能になると考えています。

―　最後に、北欧市場からの誘客を検討しておられる日本の自治体、DMO、サプライヤーの方々に向けてメッセージをお願いします。

北欧市場は、日本とのネットワークができれば一気に伸びていく「ポテンシャルの高い市場」ですので、今こそ、注目するタイミングです。私たちのもとには、現地の旅行会社から、「日本側のサプライヤーとつながりたいがネットワークがない」というご相談が多数寄せられています。互いに需要があるのにつながっていない今、この市場は大きな可能性を秘めています。
私たちは、北欧市場開拓のため日々奮闘しています。新たな市場の開拓を検討している自治体・DMOの皆様、また今後は、長期的かつサステナブルな視点でインバウンド受入対策を実施していきたいとお考えの皆様にも、ぜひ、北欧市場にご関心をお寄せいただき、私たちと一緒に市場開拓のパイオニアとなっていただけますと大変心強く思います。

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欧米豪の訪日客市場３位！ カナダのポテンシャルに注目を（JNTOトロント事務所インタビュー）

カナダ最大の都市、トロントに日本政府観光局（JNTO）の前身である財団法人日本交通公社の事務所が開設されたのは1957年のこと。以来67年間にわたってトロント事務所では両国の人の往来をサポートしてきました。2023年、カナダからの訪日旅行者数は、コロナ前を超え、過去最大の数字を記録し、欧米豪主要市場の中では3番目の規模を誇ります。カナダ市場の特徴と魅力について、トロント事務所　所長　豊田健がお話しします。　※所属事務所・役職は取材当時の情報です。